Mit Lean Startup dein Geschäftsmodell entwickeln

1. Definition Lean Startup – was steckt dahinter?
2. Warum Startups besser auf Lean Startup setzen
   
3. Der Ursprung von Lean Startup
   
4. Die 5 Prinzipien der Lean-Startup-Methode
   
5. Build, Measure, Learn – 3 Schritte zum Erfolg
   
1. Der erste Schritt: Build
   
2. Der zweite Schritt: Measure
   
3. Der dritte Schritt: Learn
6. Das Lean Canvas ausfüllen
   
1. Auswertung des Lean Canvas und richtige Entscheidungen treffen
   
2. Pivoting
   
7. Vor- und Nachteile der Lean-Startup-Methode
   
8. Lean Startup & andere Innovationsmethoden
   
1. Job to be done
   
2. Design Thinking
   
3. Agile Entwicklungen
   
9. Lean Startup am Beispiel Dropbox
   
10. Literaturtipp
11. Fragen und Antworten zu Lean Startup

Definition Lean Startup – was steckt dahinter?

Lean Startup ist eine agile Managementmethode. Der Lena-Startup-Ansatz befähigt Gründer:innen dazu, schnell und zielgerichtet ihr Geschäftsmodell zu finden. Dabei geht es nicht um eine ausgereifte, detaillierte Meilensteinplanung, sondern darum, effizient herauszufinden, wofür und wie die Kundschaft bezahlt.

Warum Startups besser auf Lean Startup setzen

Ein Startup muss schnell erfolgreich werden und dabei so risikolos wie möglich, aber so risikofreudig wie nötig agieren. Deshalb bietet sich die Lean-Startup-Methode besonders an. Im Gegensatz zu einem Konzern kann ein junges Unternehmen auf keine große Firmenhistorie oder etablierten Kundenstamm zurückgreifen. Zudem steht nur eine begrenzte Menge an Kapital zur Verfügung. Warum sollte ein Startup dann methodisch wie ein Konzern vorgehen? Während in großen Firmen auf Jahre hin geplant wird, muss sich ein Startup darüber Gedanken machen, wie es in zwei, drei oder sechs Monaten weitergeht. Ein Startup hat weitaus mehr Aspekte der Unsicherheiten zu berücksichtigen und kann daher keine Meilensteinplanung auf Jahre aufsetzen. Startups müssen viel mehr flexibel bleiben und auf den Markt reagieren. Gleichzeitig dürfen sie nicht kopflos handeln und ihre Ziele aus den Augen verlieren. Mit der Methode des Lean Startup arbeiten junge Unternehmen iterativ an ihrem Geschäftsmodell, entwickeln das Produkt weiter, erschließen den Markt und verlieren ihre Ziele nicht aus dem Blick.

Der Ursprung von Lean Startup

Der Ursprung der Lean-Startup-Methode findet sich im Lean Manufacturing wieder. Diese Methode wurde in den 90er Jahren bei der Produktion von Autos eingesetzt und fokussierte sich auf die Wertschöpfung. So wurden beispielsweise Lagerkosten reduziert, indem nur wenig Vorrat am Fließband vorgehalten wurde. Ein anderer Aspekt war die frühzeitige Erkennung von Mängeln, indem in den Fertigungsprozess Stationen für die Qualitätskontrolle eingefügt wurden. Dadurch fiel es schneller auf, wenn ein Produkt einen Fehler hatte. In den 2000er Jahren leitete Eric Ries, ein Unternehmer aus dem Silicon Valley, die Lean-Startup-Methode ab. Seine Empfehlungen und Beobachtungen fasste er in dem Buch “Lean Startup - Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen” zusammen. Bei Lean Startup liegt der Fokus auf den Kundenbedürfnissen. Sie befähigen Startups dazu, schlank (lean) ein Geschäftsmodell aufzusetzen, ohne zu hohe Investitionen zu tätigen.

Die 5 Prinzipien der Lean-Startup-Methode

5 Prinzipien legt Eric Ries bei der von ihm entwickelten Methode zugrunde. Das sind:

1. Gründer:innen gibt es überall
   Lean Startup ist nicht nur in kleinen Startups oder Großkonzernen möglich. Lean Startup kann jeder und jede umsetzen, die ein Produkt entwickelt und ein Geschäftsmodell aufsetzen möchte.
   
2. Entrepreneurship ist Management
   Hinter einem Startup steckt nicht nur ein Produkt, sondern eine ganze Organisation. Deshalb braucht es Führung, um Prozesse zu etablieren, ein Team zu bilden und trotz aller unsicheren Rahmenbedingungen das Unternehmen zu leiten.
   
   
3. Validierte Lernprozesse
   Das Sammeln von Erfahrung und das Dazulernen sind wichtige Elemente auf dem Weg zu einem erfolgreichen Produkt. Die Lernprozesse werden im Lean Startup geprüft, beurteilt und festgehalten.
   
   
4. Build - Measure - Learn - Schleife
   Diese drei Schritte werden kontinuierlich umgesetzt, um in der Produktentwicklung immer besser zu werden. Dieser Feedback-Loop, also der sich wiederholende (iterative) Dreierschritt, bildet den Kern der Lean-Startup-Methode.
   
   
5. Innovationsevaluation
   Um ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren, müssen Startups wissen, wofür ihre Kundschaft bezahlt und warum. Um das tatsächlich herauszufinden, müssen bei diesem Ansatz echte Tests mit echten Produkten stattfinden.

Build, Measure, Learn – 3 Schritte zum Erfolg

Lean Startup setzt sich aus drei Schritten zusammen. Doch bevor der erste Schritt “Build”, also das Herstellen eines Prototyps, stattfindet, ist der sogenannte leap of faith ein vorgelagerter Teil der Lean-Startup-Methode.

Der leap of faith beschreibt das Mindset, welches Gründer:innen haben: Entrepreneure glauben an den künftigen Erfolg ihres Produkts, ohne es (bisher) beweisen zu können. Doch glauben ist nicht wissen! Deshalb gilt es, diese Annahme schnellstmöglich zu validieren. Dazu werden zwei Hypothesen in den Raum gestellt.

Die Value-Hypothese beschreibt den Mehrwert des Produktes. Dieser Mehrwert ist für die Early Adopters der Grund, ein Produkt zu nutzen.

Die Growth-Hypothese beschreibt, dass das Produkt weitaus mehr User:innen anspricht und ein Wachstumspotenzial in sich trägt.

Wenn beide Hypothesen sich bestätigen lassen, dann sollten Gründer:innen ihr Produkt weiterverfolgen.

Innovatoren und Early Adopters sind für die Testung eines MVP geeignet.

Der erste Schritt: Build

Im ersten Schritt wird eine einfache Version der Produktidee entwickelt. Ein Prototyp kann ein haptisches Produkt aus einem 3D-Drucker sein, aus Pappe bestehen oder digital abgebildet sein. Wichtig ist, dass die wichtigsten Funktionen abgebildet werden und deine Frage beantwortet wird. Willst du zum Beispiel bei einem digitalen Produkt testen, ob die User Journey funktioniert, sollten Schaltflächen klickbar sein. Geht es eher darum zu prüfen, ob dein Produkt überhaupt ein Bedürfnis erfüllt, dann kann auch eine Befragung sinnvoll sein.

Der Prototyp beinhaltet nur die wichtigsten Features. Das ist dann das sogenannte MVP (Minimum Viable Product). Er ist funktionsfähig, jedoch noch nicht marktreif. Ein MVP dient ausschließlich zum Testen der Ideen und zum Einholen des Kundenfeedbacks, welches in der nächsten Phase “Measure” wichtig wird. Wie beispielsweise das Unternehmen Dropbox sein erstes MVP gestaltete, erfährst du weiter unten in diesem Blogbeitrag.

Der zweite Schritt: Measure

In der Measure-Phase stehen die Erkenntnisse und Wünsche der Kundschaft im Fokus. Wie kam der Prototyp (MVP) bei den User:innen an und welche Features wurden sofort verstanden? Häufig gibt es auch Produktaspekte, die der Head of Product total wichtig findet, die Kundschaft aber nicht. Es geht nicht nur darum zu prüfen, ob das Produkt verstanden wird, sondern darum zu verstehen, welche Bedürfnisse gestillt werden und wo das Produkt noch Schwächen hat. Denn wenn ein Produkt einen bestimmten Need erfüllt und die Schwächen eines Produktes nach und nach ausgemerzt werden, dann kristallisiert sich daraus auch ein tragfähiges Geschäftsmodell.

Der dritte Schritt: Learn

In der dritten Phase “Learn” werden die Erkenntnisse aus der Phase “Measure” eingearbeitet und so das MVP weiterentwickelt. Das betrifft auch das Drumherum, wie etwa Bezahlmöglichkeiten, Bezugsquellen oder Ausspielkanäle. Eventuell haben Testpersonen sich auch dazu geäußert. In der Mediennutzung hat man zum Beispiel festgestellt, dass Nutzer:innen wenig Lust auf die Verpflichtungen eines Abomodells haben. Das ist also eine Barriere beim Verkauf von digitalen Medienprodukten. Deshalb hat man nach anderen Möglichkeiten gesucht, das Bezahlmodell attraktiver zu gestalten. Das gelingt zum Beispiel durch das Bezahlen pro Artikel oder die Möglichkeit, dass Nutzer:innen sich ein Kontingent an frei lesbaren Artikeln kaufen können. Die Verpflichtung für ein Abo fällt somit weg.

Das Lean Canvas ausfüllen

Um das Geschäftsmodell für dein Startup herauszufiltern, gibt es ein etabliertes Canvas. 2009 entwickelte Ash Maurya, selbst Gründer einiger Startups und Autor verschiedener Lean Startup Bücher, das Canvas, um Entrepreneuren eine strukturierte Vorgehensweise beim Herauskristallisieren ihrer Geschäftsidee zu geben. Durch das Ausfüllen der Felder erarbeiten Startups Stück für Stück alle wichtigen Aspekte. Das Canvas besteht dabei aus verschiedenen Punkten. Wer noch nie mit solch einem Lean Canvas gearbeitet hat, geht am besten in der unten aufgeführten Reihenfolge vor:

1. Customer Segments
   Wer ist deine Zielgruppe oder deine Hauptnutzer:innen?

2. Problem
   Welches Problem haben diese Menschen? Und wie wird dieses Problem heutzutage/ bisher gelöst?

3. Unique Value Proposition
   Durch welche Aussage machst du unwissende User:innen zu Interessierten?

4. Solution
   Finde zu jedem bestehenden Problem eine Lösung.

5. Channels
   Definiere Wege, um deine potenzielle Kundschaft zu erreichen.

6. Revenue Streams
   Benenne deine Einnahmequellen.

7. Cost Structure
   Benenne deine fixen und variablen Kosten.

8. Key Metrics
   Definiere deine Kenngrößen (KPIs), um deinen Unternehmenserfolg zu messen und zu definieren.

7. Unfair Advantage
   Was kann man bei deinem Produkt nur schwer nachahmen? Benenne hier deinen Wettbewerbsvorteil oder deine Markteintrittsbarrieren.
   
   

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Auswertung des Lean Canvas und richtige Entscheidungen treffen

Das Lean Canvas hilft Gründer:innen ihr Produkt zu schärfen und zu gestalten. Es kann sein, dass du dadurch das richtige Businessmodell für dich findest. Was aber, wenn sich herausstellt, dass die Idee oder das Produkt nicht bei der Kundschaft ankommen? Vielleicht war das Kundenfeedback in der Measure-Phase überwiegend negativ, das Produkt wurde nicht verstanden oder nicht gebraucht. Es könnte auch sein, dass du im Canvas siehst, dass dein Revenue Stream nicht realistisch ist oder es schon zu viel Wettbewerb gibt. Das ist kein Grund, enttäuscht zu sein, vielmehr ist es gut, dass Gründer:innen das so früh in der Gestaltung ihres Unternehmens erkennen. Denn so können sie rechtzeitig reagieren.

Pivoting

Wenn sich herausstellt, dass die Geschäftsidee nicht funktioniert, dann ist es Zeit für einen Pivot. Das bedeutet, man entwickelt auf Grundlage der Daten, die bereits vorhanden sind, ein passenderes Geschäftsmodell.

Viele erfolgreiche Unternehmen durchlaufen einen Pivot. Zum Beispiel der Kaffee-Riese Starbucks. CEO Howard Schultz wollte eigentlich Espressomaschinen und Kaffeebohnen verkaufen. Dabei bemerkte er, dass viele Interessenten sich über einen frischen Coffee-to-go freuten. Als Alternative gab es nur Kaffee aus dem Automaten. Also nahm er seine Maschinen und Bohnen und bot frischen, guten Coffee-to-go an.

Vor- und Nachteile der Lean-Startup-Methode

Wie jede Methode hat auch Lean Startup seine Vor- und Nachteile. Im Folgenden gehen wir auf die verschiedenen Aspekte ein.

Vorteile

Lean Startup verbindet Theorie und Praxis. Die Theorie wird kontinuierlich an die Ergebnisse aus der Praxis angepasst. So verbessert sich das Produkt Schritt für Schritt.

Die Lean-Startup-Methode bietet eine anpassungsfähige und schlanke Geschäftsstruktur. Das ermöglicht eine agile Anpassung an Kundenfeedback und eine schnelle Weiterentwicklung des Produkts.

Durch das methodische Vorgehen anhand des Lean Startup Clusters können Gründer:innen Fakten in den Fokus stellen und müssen weniger nach Bauchgefühl entscheiden.

Nachteile

Lean Startup fußt auf dem Feedback der Kundschaft. Das bedeutet, dass Gründer:innen einen guten Zugang zu potenziellen User*:innen haben müssen und diese aktiv mitmachen wollen. Meist eignen sich für frühe Tests, sogenannte Early Adopters. Das ist die Kundengruppe, die gern Neues austestet und offen für Trends ist.

Zwar kommt im Lean Startup der Revenue Stream vor, das ist allerdings kein ausgereifter Businessplan. Zu einer erfolgreichen Gründung gehört auch ein stabiles, finanzielles Fundament. Wenn du mehr zur Finanzierung eines Startups erfahren möchtest, dann lies den Blogbeitrag “So finanzierst du dein Startup richtig”.

Obwohl aus der Lean-Startup-Methode Fakten abgeleitet werden können, steht am Anfang immer eine Annahme. Es besteht daher immer die Gefahr, dass falsche Annahmen zu falschen Ergebnissen führen. Oder Annahmen durch falsche Fragen nicht richtig validiert werden. Mehr dazu im Abschnitt Job to be done

Lean Startup & andere Innovationsmethoden

Neben dem Lean Startup gibt es noch weitere innovative Ansätze, die bei der Produktentwicklung unterstützen. Du wirst feststellen, dass sich bestimmte Aspekte wiederholen und einzelne Schritte ähnlich sein können. Denn bei agilen Methoden geht es im Kern darum, Informationen zu sammeln und in der Entwicklung zu berücksichtigen. Zwei Methoden, die wir vorstellen möchten, sind zum einen der Job to be done. Dieser Ansatz ist in Deutschland noch nicht so bekannt, wird international aber schon häufig eingesetzt. Zum anderen erfährst du mehr über die Design-Thinking-Methode. Diese erlebte in den letzten Jahren einen regelrechten Hype und inzwischen gibt es auch hier in Deutschland viele Coaches und Institutionen, die sich auf Design Thinking spezialisiert haben.

Job to be done

Der Job to be done beschäftigt sich mit den Bedürfnissen der Kundschaft. Wird ein Bedürfnis erfüllt, dann spricht das für ein erfolgreiches Produkt. Um diese Bedürfnisse herauszuschälen, braucht es eine gute Fragetechnik und die richtigen Ableitungen. Ein bekanntes Beispiel kommt von Henry Ford. Hätte der Gründer die damalige Bevölkerung gefragt, was sie sich wünscht, dann hätten sie “schnellere Pferde” gesagt. Denn damals war die Kutsche noch ein verbreitetes Transportmittel. Was die Leute aber eigentlich wollten, war, schneller von A nach B zu kommen. Das “wie” lag dann im Erfindergeist Henry Fords: Er gründete den Automobilhersteller Ford Motor Company.

Aus diesem Beispiel können Gründer:innen ableiten. Wenn du mit deiner Kundschaft sprichst, dann stelle offene Fragen und hake öfter nach, indem du nach dem Warum fragst. So erhältst du ungefilterte Informationen von deinem Gegenüber.

• Was wünschst du dir?
• Schnellere Pferde.
• Warum?
• Um damit schneller zu sein
• Warum willst du schneller sein?
• Um mehr Zeit an meinem Zielort zu verbringen.

Design Thinking

Design Thinking hilft dir, durch einen kreativen Ansatz komplexe Fragestellungen zu lösen. Die Methode vereint Design und wissenschaftliche Erkenntnisse. Bei der Lösungsfindung steht immer die beste Lösung für die Kundschaft im Vordergrund.

Ein multidisziplinäres Team erarbeitet in einem kreativen Raum dazu Ideen. In diesem Satz stecken zwei wichtige Faktoren für ein erfolgreiches Design Thinking. Achte darauf, dass das Team divers ist. Das heißt, aus verschiedenen Abteilungen ist und bestenfalls auch verschiedene Backgrounds hat. Der zweite Faktor ist die Räumlichkeit. Es sollten Flipcharts, Post-its und weitere kreativitätsfördernde Arbeitsmaterialien vorhanden sein. Während der Ideengebung sollten die Teilnehmer:innen locker sitzen und sich bewegen können. Denn ein freundlicher, offener Raum fördert die Kreativität. So stellst du sicher, dass verschiedene Betrachtungsweisen in den Prozess einfließen. Der Prozess setzt sich aus 6 Arbeitsschritten zusammen.

1. Problem verstehen: Alle Mitglieder des Teams haben denselben Kenntnisstand. Um das zu gewährleisten, kann mit Fragen gearbeitet werden. Zum Beispiel: Für wen soll etwas entwickelt werden, oder welche Rahmenbedingungen sind vorhanden?
2. Beobachten: Was möchten die User und was können die Teammitglieder beobachten? Dazu braucht es eine Recherche und die Mitglieder versuchen, die Bedürfnisse der User zu verstehen. Das gelingt durch Interviews oder Rollenspiele. Das Erstellen einer Persona hilft, die Erkenntnisse zu visualisieren.
3. Sichtweise definieren: Nun werden Schritt 1 und Schritt 2 zusammengeführt, um die Sicht der Kundschaft abzubilden.
4. Ideenfindung: Das gelingt gut mit einem Brainstorming. In dieser Phase sind alle Ideen erlaubt, egal ob die Idee verrückt ist oder unmöglich erscheint. Erst wenn alle Ideen gesammelt sind, werden diese bewertet und priorisiert. Bei der Priorisierung schaut das Team zum Beispiel auf die Effizienz, Wirtschaftlichkeit oder darauf, was die Konkurrenz schon anbietet. Die Ideenfindung findet
5. Prototyp: Die erfolgversprechendste Idee wird nun in einem Prototyp umgesetzt. Das kann ein Storyboard oder Klick-Dummy sein. Bei diesem Prototyp geht es darum, dass die Kundschaft sich das Produkt vorstellen kann, es muss nicht perfekt sein.
6. Testen: Dieser Prototyp wird der Kundschaft zum Testen gegeben. Das Team sammelt durch Beobachtungen Feedback ein und erkennt so Mängel und Verbesserungsmöglichkeiten. Diese Mängel werden beseitigt, indem man wieder zu Schritt 5 wechselt und den Prozess erneut durchläuft. Wenn alle entscheidenden  Mängel beseitigt sind, wird das Produkt freigegeben.

Der Design-Thinking-Prozess wird bei der Ideenfindung mehrmals durchlaufen.

Agile Entwicklung

Agile Entwicklungsmethoden, wie etwa Lean Startup, Design Thinking oder der Job to be done, passen sich an Bedürfnisse an und liefern mit relativ wenig Investment die Grundlagen für ein erfolgreiches Produkt. Ursprünglich kamen agile Arbeitsweisen in der Softwarebranche häufig zum Einsatz, inzwischen sind sie feste Bestandteile in der Produktentwicklung. Große und kleine Unternehmen erarbeiten damit ihr persönliches Erfolgskonzept.

Lean Startup am Beispiel Dropbox

Ein gutes Beispiel für eine Lean Startup-Methode ist das Unternehmen Dropbox. Drew Houston, einer der Gründer, erkannte, dass die Datenspeicherung auf einem USB-Stick umständlich ist. Kaum ist der Stick nicht zur Hand, können die Daten nicht abgerufen werden. Dahinter steckt das Bedürfnis, jederzeit von überall auf Daten zugreifen zu wollen. Dieses Problem kann durch einen Cloud-Speicher behoben werden.

Die Gründer von Dropbox bauten ein MVP in Form einer Webseite, auf der sich potenzielle Kund:innen mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden konnten. Dann verbreiteten sie die Idee in Technik-Foren und sprachen somit Early Adopters an. Diese Beta-Version hatte innerhalb kürzester Zeit über 40.000 Anmeldungen. Darauf basierend entwickelten sie die ersten Features von Dropbox. Gleichzeitig hatten sie einen Proof of Concept vorzuweisen. Der Proof of Concept ist der Beweis dafür, dass die Geschäftsidee machbar ist und auf ein Interesse im Markt stößt. Die Dropbox-Gründer konnten damit damals die Investor:innen überzeugen.

Literaturtipp

Der Erfinder der Lean-Startup-Methode Eric Ries hat das Buch “Lean Startup: Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen” publiziert. Darin geht er auf viele Punkte nochmals detaillierter ein. Wer noch mehr über Lean Startup erfahren möchte, macht mit diesem Buch alles richtig. Wenn du mehr über Themen rund um Startups und das Gründen einer eigenen Firma erfahren möchtest, dann schau auf unserem Blog vom Media Lab Bayern vorbei. Dort veröffentlichen wir regelmäßig Tipps und Tricks von Gründer:innen und für Gründer:innen.