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13. Februar 2020

Turbulenzen im Online-News-Markt - Was Leser wirklich wollen

Unser R&D Fellow, Florian Reißner, forschte 3 Monate bei uns zum Thema: Medienplattform für Onlinezeitungen. Das sind seine Ergebnisse!

Diese Forschungsarbeit wurde durch das Media Lab Bayern im Rahmen des R&D Fellowships ermöglicht: Ein zweimonatiges Forschungsstipendium für innovative Ideen im Medienbereich. Wenn ihr mehr über das R&D Fellowship erfahren möchtet und auch ein Thema habt, zu dem ihr forschen möchtet, könnt ihr hier mehr erfahren: R&D Fellowship

Ich liebe Nachrichten. Nachrichten geben mir Überblick und Verständnis dafür, was in unserer Welt jeden Tag passiert. Ich möchte in allen wichtigen Dingen, die unsere Welt bewegen, gut informiert sein.

Darum lese ich gerne die New York Times, die Süddeutsche, die Neue Züricher Zeitung und Le Monde. Aber auch andere Zeitungen lese ich, wenn ich die Informationen nicht abwechslungsreich genug finde. Ich mag die Vielfalt und finde vor allem, dass die Themen von verschiedenen Zeitungen nicht gleich beleuchtet werden.

Etwas, das ich allerdings nicht tue, ist, für Nachrichten zu bezahlen.

Warum nicht? Ich konnte mich bisher einfach nie dafür entscheiden nur eine einzige Zeitung zu abonnieren. Denn das entspricht nicht dem, wie ich lese: Eine große Auswahl an verschiedenen Blickpunkten kennen zu lernen.

Als Ingenieur weiß ich, wie man Software entwickelt und wie man Nutzerzentrierte Innovationsprojekte durchführt. Warum also nicht selbst einen Dienst entwickeln, der meine Wünsche berücksichtigt? Etwas, das wirklich zu meiner Art, Nachrichten zu lesen, passt. Das wäre doch ein super Geschäftsmodell. Oder?

In diesem Blogpost möchte ich berichten, was meine Forschungen zu diesem Thema im Media Lab Bayern ergeben haben, was andere Leser sagen und warum ich heute nicht das neue «Spotify für Zeitungen» baue.

Als ich anfing mich mit dem Thema genauer auseinanderzusetzen, stellte sich heraus, dass es tatsächlich vielen Leuten genauso geht wie mir. (In meinem ersten Blogpost könnt Ihr dazu mehr lesen)

Die Presse in Zahlen

Bevor wir uns ansehen, was die Leser denken, möchte ich einen kurzen Blick auf den Nachrichtenmarkt werfen:

Bis Spiegel Online 1994 das erste deutschen Online-Nachrichtenmagazin startete, waren Nachrichten ein reines Printgeschäft. Auch heute noch ist Deutschland mit 9,9 Millionen Zeitungen, die täglich nach Hause geliefert werden, im Printbereich stark aktiv.

Allerdings ist diese Zahl kontinuierlich rückläufig: 2019 verzeichnet man ein Minus von 4,3% gegenüber 2018. Ein Trend, der PwC zufolge in den nächsten zwei Jahren weiter bestehen wird. Diese Entwicklung hat natürlich Auswirkungen auf die direkten Einnahmen der Medienhäuser, spiegelt sich aber auch in einem Rückgang der Werbeeinnahmen wider. Anzeigen in Printmedien sind ein lukratives Geschäft und stellen auch heute eine wichtige Einnahmequelle der Zeitungen dar.

(Quelle: Reuters Institute / YouGov, 2019) Anzahl der Nachrichtenquellen. Aufbereitete Daten aus der Umfrage des Reuters Institue / YouGov (Stichprobengröße in Deutschland: 2022 Umfragen)

Aber auch Online-Nachrichten besitzen heute eine starke Leserbasis: Mehr als 44 Mio. Unique User werden täglich auf deutschen Zeitungsseiten erfasst. Insgesamt konsumieren sogar 88,5 % der Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland regelmäßig Nachrichten.

Laut mehreren Quellen sind die Verbraucher dabei am ehesten geneigt, für lokalen Journalismus zu bezahlen.

Obwohl die Zahlungsbereitschaft für Nachrichten der Leserschaft nach Ansicht einiger Forscher hoch ist, zahlen nur 9 % tatsächlich für Online-Nachrichten. 70% dieser Menschen auch nur für eine einzige Quelle.

Laut dem Reuters Digital News Reports 2019 haben dagegen 72% der befragten Personen in der Woche vor der Umfrage 4 oder mehr Nachrichtenquellen genutzt und damit vorallem gratis Angebote genutzt. 42% konsumierten sogar 7 oder mehr verschiedene Quellen!

Nicht überrascht, dass immer mehr Menschen auf Smartphone und Tablets für ihre Nachrichten verwenden und der Computer in der Nachrichtenbenutzung zunehmend weniger genutzt wird.

Zusammenfassend sind zwei Dinge besonders bemerkenswert:

Wenn also das Interesse und die Zahlungsbereitschaft in den Nachrichten allgemein hoch ist, warum konnte der Markt diese Nutzer bisher nicht erreichen?

Die Sicht der Leser

Um eine klare Antwort auf diese Frage zu erhalten und zu verstehen, warum und wie Menschen Nachrichten konsumieren, führte ich von Oktober bis Dezember 2019 in München eine Reihe qualitativer Nutzerinterviews durch.

Leseverhalten

"Es gab dieses Bild auf Instagram über die Feuer im Regenwald, das wollte ich dann genauer wissen und hab fast eine halbe Stunde lang Zeitungsberichte gelesen" Bene, Fotograf, 35y

Menschen verhalten sich, je nach Situation, in der sie Nachrichten konsumieren, unterschiedlich. Während sich Nutzer, die wenig Zeit zur Verfügung haben, oft Quellen zuwenden, die ihnen einen schnellen Überblick bieten und wenig Tiefe bieten, möchten Leser z.B. beim Frückstück einen tieferen Einblick gewinnen und suchen nach gut recherchierten, längeren Artikeln:

A - Kurz und Prägnant

Der Wunsch, auf dem Laufenden zu bleiben oder Neugier bringt viele Leser regelmäßig auf verschiedene Onlineangebote. Dabei werden nicht selten nur Überschriften und Untertitel gelesen. Premiumangebote spielen eine untergeordnete Rolle.

B - Hintergrundinformationen und Analysen

Ausführlichere Analyse lesen die meisten morgens oder am Wochenende. Nachrichten werden dabei oft auf dem Tablett oder als Printausgabe gelesen. Gut strukturierte Apps werden ebenfalls verwendet, wenn auch weniger häufig. Viele Leser haben eine präferierte Quelle, die basierend auf deren Markenwahrnehmung und einer Übereinstimmung mit den eigenen Standpunkten ausgewählt wird.

Mehrere Personen ließen erkennen, dass «gut informiert sein» auch eine Verpflichtung sein kann und nicht immer Spaß macht. Diese Gruppe liest im Allgemeinen keine langen Artikel und konzentriert sich auf News-Briefings und kurze Artikel. Menschen, die sich selbst als «interessiert» oder «sehr interessiert» an Nachrichten beschreiben, konsumieren oft auch deutlich längere Artikel und Recherchen. Ein wesentlicher Teil der Befragten lässt sich dagegen als «Zufallsleser» bezeichnen: Sie suchen nicht aktiv nach Nachrichten, sondern kommen damit nur in Kontakt, falls sie auf Thema stoßen, das dann ihr Interesse wecken kann.

"Ich habe Die Zeit abonniert. Es ist ein Print- und Online-Abo, aber ich lese nur Print. Wenn ich pendle, lese ich dann allerdings Online-Seiten, die kürzere Artikel haben und benutze mein DigitalAbo nicht." Beate, 45 Jahre

Im Folgenden gebe ich einen Überblick über die Themen, die die Intervieweten besonders bewegt haben:

Smartphone first

Viele Nutzer konsumieren Medien unterwegs oder in kurzen Pausen. Nachrichtenangebote konkurrieren mit sozialen Medien und leicht verdaulicher Unterhaltung. In der U-Bahn oder während einer Arbeitspause werden kurze Texte gelesen. Man sucht Informationen, die leicht verständlich sind und helfen, schnell einen Überblick zu bekommen. Oft werden Nachrichtenangebote mehrmals am Tag benutzt, allerdings für jeweils nur ein paar Minuten.

"Ich kann den ganzen Brexit-kram nicht mehr hören" Carsten, DB-Mitarbeiter, 66y.

Personalisierung

Es versteht sich von selbst, dass Leser Angebote konsumieren, die ihren Interessen entsprechen. Oftmals deckt sich das Angebot nicht mit den persönlichen Vorstellungen. Einige Befragte zeigten mir ihr Onlineleseverhalten am Telefon. Dabei scrollten Sie über eine große Anzahl der angezeigten Artikel, ohne diese zur Kenntnis zu nehmen. Auf ihr Verhalten angesprochen, gaben sie zu, dass viele Überschriften nicht ihr Interesse wecken würden.

Bezug

Einige Leser fühlen sich überfordert oder sind schlicht desinteressiert an politischen, wirtschaftlichen oder globalen Nachrichten, da diese oft keine empfundene Relevanz für das eigene Leben haben. Diese Leser konsumieren vor allem Nachrichten, die die eigene Familie, eigene Hobbies oder bekannte Orte betreffen. Diese Erkenntnis passt gut zur Feststellung einiger Forscher, dass lokale Nachrichten am leichtesten zu monetarisieren sind, wie bereits im Kapitel «Markt» angesprochen.

Filtern

Viele Nutzer wünschen sich, durch die Lektüre mehrerer Quellen eine objektive Meinung zu erhalten, und äußern Bedenken, dass die Auswahl der in den Nachrichten vorgeschlagenen Themen zu eng gefasst sein könnte. Einige befürchten Filtereffekte ("Filterblase") und bemängeln, dass im Allgemeinen nicht klar sei, wie die Artikelauswahl zusammengestellt wird. Allerdings wird von vielen Lesern die Selektion seitens der Verlage auch gewünscht, um nicht selbst nach den relevanten Informationen suchen zu müssen.

Identität

Die meisten Leser sind sich der Marken der Medienhäuser wohl bewusst und wählen ihre Quellen aktiv aus, wenn sie online lesen. Identitäten sind wichtig, weil sie mit Werten wie Vertrauenswürdigkeit, Qualität, Objektivität und Seriosität assoziiert werden.

And Now? Action!

Aus obigen Erkenntnissen ergeben sich für mich die folgenden Ideen für die Entwicklung eines neuen Angebotes:

Onboarding: Die Vorlieben jedes einzelnen Lesers erkennen und berücksichtigen. Eine erste Einstellung von Auswahlkriterien für die Selektierung des angezeigten Inhaltes kann durch ein Onboarding neuer Nutzer vorgenommen werden.

Interessensgebiete, gesprochene Sprachen, Orte von besonderer Relevanz können Teil des Onboardings sein. Weiterhin kann die gewünschte Lesezeit beim Öffnen der App / Webseite abgefragt werden um das Angebot auf die Lesezeit abzustimmen. Die Beantwortung von einigen Fragen für neue Nutzer ist bei Nachrichtenaggregator-Apps wie Bundle und Flipboard o.Ä. sehr üblich.

Automatisierte Personalisierung: Durch Analyse des Leseverhaltens wird nach und nach die Auswahl der angezeigten Artikel verfeinert.

Nachrichten-Briefings einbauen: (die New York Times hat mehr als 50!). Weiterhin In Überschriften klar den Inhalt ansprechen, Untertitel ergänzen, die bereits den Inhalt soweit erklären, dass eine schnelle Einordnung möglich ist.

Optimierung für mobile Geräte: Mobile-first! Anpassung der Textgröße für das Smartphone. Klare Menüs und wenig Zusatzmenüs, reibungslose und schnelle Navigation durch das Angebot, grafische Einordnung durch Farben und Symbole. Keine E-Papers! Scrollen als Navigationsmethode

Klassifizierung: Durch Verwendung zusätzlicher Farbcodes, Tags und Kategorien Artikel visuell klar einordnen. Anstelle von Rubriken, werden Artikel durch Tags Themenpools zugeordnet und können feinmaschiger ausgewählt und ausgewählt werden. Meinungsartikel werden als solche gekennzeichnet und mit einem Label «zu einer anderen Perspektive» versehen.

Informationsredundanz vermeiden: Ausblenden von bereits gelesenen Artikeln.

Übersichtlichkeit: Eine breite Auswahl an Themen auf einer Titelseite anzeigen um Lesern das Gefühl zu geben, den wichtigen Nachrichten zumindest begegnet zu sein.

transparente Algorithmen: Artikelfilter transparent machen, neben den Kategorien "meistgelesenen» weitere Kriterien finden, z.B. gesamte Lesezeit, Empfehlungen von Lesern mit ähnlichem Profil, komplementäre und ergänzende Artikel. Möglichkeit für Leser einbauen, Filtereinstellungen zu überprüfen und gegensätzliche Ansichten und Themenbereiche auszuwählen.

Zeitleiste: Artikel geben Einblicke in aktuelle Geschehnisse. Durch eine Zeitleiste werden diese in Kontext gesetzt. vorangegangene Ereignisse können darin mit verlinkten Artikeln aufgezeigt werden und geben schnell Überblick über das Geschehen. Das Startup Acciyo (acciyo.com) entwickelt eine solche Funktion als Browser-Plugin.

 

 

To Be Continued...

Für’s Erste möchte ich an dieser Stelle enden. Dieser Blogpost beleuchtet die Leserperspektive und Bedürfnisse die ein Nachrichtenangebot erfüllen sollte. In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich mehr über die Perspektive der Verleger sprechen. Dort werde ich erklären, warum ich nicht glaube, dass «Spotify für News» funktionieren wird und eine andere Lösung aufzeigen, die auch die Perspektive der Verleger berücksichtigt. Stay tuned! 😉

 

Wenn ihr Lust bekommen habt auch an einer innovativen Idee oder Challenge zu arbeiten, bewerbt euch jetzt für das R&D Fellowship 2020!

Weitere R&D Fellowship Blog Posts:

Text: Florian Reißner

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