Vom Bedarf zum Paid-Produkt

Die Strategiephase

Der erste strategische Wendepunkt fiel früh im Programm und erwies sich als richtungsweisend: Konstanzes Entschluss, den Fokus konsequent auf Endometriose-Doc zu legen.

Die Entscheidung fiel nicht aus dem Bauch heraus, sondern stützte sich auf klare Marktsignale: Eine Wettbewerbsanalyse hatte gezeigt, dass es zwar Informationsangebote gibt, aber kein journalistisch geprägtes, monothematisches Online-Magazin, das Betroffene fundiert informiert, begleitet und vernetzt — und gleichzeitig ansprechend aufbereitet ist.

Gleichzeitig zeigte sich, dass viele Frauen und Menschen mit Endometriose sich offen zu ihrer Erkrankung bekennen und für eine bessere Aufklärung und Versorgung kämpfen. Genau hier sah der Wort & Bild Verlag seine Chance, als führender Gesundheitsverlag eine Versorgungslücke mit hoher redaktioneller Qualität und vertrauensvollem Ton zu schließen.

Auch Nutzungsdaten und Feedback bestätigten das Potenzial: Endometriose-Doc erzielte deutlich stärkere Resonanz als das Schwesterprojekt Kinderwunsch-Doc, sowohl auf Instagram als auch mit Blick auf den Newsletter. Das qualitative Feedback zeigte: Das Bedürfnis nach Orientierung ist groß und der Bedarf an glaubwürdiger Aufklärung enorm.

Mit dieser Fokussierung bekam Konstanze Klarheit. Nicht nur thematisch, sondern auch methodisch. Die Coaching-Sessions halfen ihr, das Projekt in strukturierte Etappen zu überführen: Ziel definieren, Maßnahmen ableiten, Prioritäten setzen. Statt alles gleichzeitig zu wollen, entstand ein erstes strategisches Gerüst mit Fokus auf das Wesentliche.

Und doch blieb der Einstieg herausfordernd. Der Spagat zwischen Tagesgeschäft und Programmtaktung war anspruchsvoll: Workshops, Coachings, interne Abstimmungen. Oft ohne echte Freiräume zur Umsetzung. Rückblickend beschreibt Konstanze diese Phase als strategisch wertvoll, aber im Alltag schwer unterzubringen.

Umso wirksamer waren die vielen Gespräche im Hintergrund, etwa mit anderen Führungskräften im Programm. Der Austausch war praxisnah, inspirierend und oft bestärkend: Die Herausforderungen ähnelten sich, die Lösungen waren individuell.

Ein echter Wendepunkt folgte mit dem Start der Zusammenarbeit mit Fellow Rena Föhr. Ab da wurde das Projekt greifbar — methodisch, inhaltlich und operativ. Die Rollen waren klar, die Ziele konkret. Und erstmals entstand das Gefühl: Jetzt geht’s los. 

Das Pilotprojekt

Konstanze und Rena starteten mit einem klaren Ziel: ein erstes monetarisierbares Produkt entwickeln, veröffentlichen und testen, ob es gekauft wird.

Als wichtigste Kommunikations- und Marketingplattform für dieses Produkt wurde der Instagram-Kanal von Endometriose-Doc identifiziert: Mit seiner stetig wachsenden Followerschaft und einem großem Interaktionspotential bot der Kanal den direktesten und einfachsten Zugang zur Zielgruppe. 

Zu Beginn der Zusammenarbeit nahm Rena zunächst eine gründliche Bestandsaufnahme des bestehenden Angebots vor, inklusive einer detaillierten Content-Analyse der Website, des Newsletters und des Instagram-Kanals. Dabei identifizierte sie bereits gut funktionierende Inhalte und klare Optimierungspotenziale: etwa im UX-Design der Website, bei der Sichtbarkeit des Newsletters oder der Verzahnung der verschiedenen Kanäle.

Die Grundlage für die Produktentwicklung bildete eine groß angelegte Online-Umfrage, die Konstanze und Rena gemeinsam zum Internationalen Tag der Frauengesundheit aufsetzten und ausspielten. Rund 180 Teilnehmer:innen lieferten wichtige Einblicke: Wo liegt der größte Leidensdruck? Welche Themen sind besonders relevant? Und wofür wären Nutzer:innen bereit zu zahlen?

Die Auswertung übernahm Rena. Auf Basis der quantitativen Ergebnisse leitete sie Hypothesen ab, die sie im nächsten Schritt durch qualitative 1:1-Interviews mit Betroffenen validierte.

Die zehn Gespräche zeigten nicht nur den massiven Leidensdruck, sondern auch eine klare Zahlungsbereitschaft für ein fundiertes, praxisnahes Informationsangebot. Besonders das Thema Ernährung erwies sich als hochrelevant.

Rena nutzte ihre Rolle im Projekt gezielt, um strukturelle Fragen sichtbar zu machen. So erstellte sie ein internes Spreadsheet mit sämtlichen Cross-Promotion-Möglichkeiten innerhalb des Wort & Bild Verlags. Ihr Ziel: aufzuzeigen, wo sich digitale und gedruckte Angebote des Hauses gegenseitig stärken können.

Dabei stellte sich heraus: Nicht nur Endometriose-Doc profitiert von der Reichweite etablierter Marken wie der Apotheken Umschau – auch umgekehrt könnte das neue Angebot einen Mehrwert liefern, indem es jüngere Zielgruppen für die Kernmarken des Verlags erschließt. In einer ergänzenden Analyse zeigte Rena zudem auf, wo bislang systematische Verbindungen zwischen den einzelnen Verticals fehlen, etwa bei Website, Social Media und Newsletter. Die begleitende Umfrage ergab: Viele Nutzer:innen kennen entweder nur die Website oder den Instagram-Kanal. Der Newsletter hingegen bleibt für viele unsichtbar.

Gleichzeitig sprach Rena mit Ärzt:innen, um das Multiplikator:innen-Potenzial der medizinischen Fachwelt zu überprüfen. Auch wenn diese selbst nicht zur direkten Zielgruppe für kostenpflichtige Angebote zählen, zeigten sie sich offen, fundierte Infomaterialien von Endometriose-Doc an Patient:innen weiterzugeben. Alle interviewten Fachpersonen kennen den Wort & Bild Verlag bereits und bewerteten ihn mit einer hohen Vertrauenswürdigkeit. Ein wertvoller Hebel für Reichweite und Vertrauen, der manch anderes Unternehmen erst einmal viel Geld und Überzeugungsarbeit kosten würde — und beim Wort & Bild Verlag bereits vorhanden ist.

Auf dieser umfassenden Basis entwickelte Konstanze das erste konkrete MVP: ein rund 30-seitiges Workbook zum Thema „Ernährung bei Endometriose“. Es basiert auf teilweise bereits vorhandenen redaktionellen Inhalten, wurde aber durch neue Struktur, Gestaltung und gezielte Nutzer:innenansprache mit hilfreichen Service-Elementen wie Rezepten ergänzt. Gezielt für das Workbook erstellte Inhalte wiederum sollen zugleich Basis sein für Artikel und Postings, die auf der Webseite und dem Instagram-Kanal  neu veröffentlicht werden.

Die Idee: ein niedrigschwelliges, bezahlbares PDF, das als realitätsnaher Testlauf für digitale Paid-Produkte und ohne große Produktionsressourcen veröffentlicht werden kann.

In der Pilotphase wurde aber auch deutlich, wo strukturelle Hürden lagen. Marketing und Business Development waren bislang nicht fest im Projekt verankert. Auch technische Fragen — etwa zur Zahlungsabwicklung oder zur Einbindung ins bestehende System — mussten intern erst geklärt werden. Sichtbarkeit und Skalierung erwiesen sich als ebenso zentral wie das Produkt selbst.

Ein pragmatischer Schritt: Der Verkauf des Workbooks soll testweise über eine vereinfachte Shopify-Lösung angestoßen werden — datenschutzkonform und mit begrenztem Funktionsumfang. Trotz technischer Einschränkungen war das Setup ein wichtiger Proof of Concept: Digitale Verkäufe lassen sich auch mit einfachen Mitteln umsetzen. Ein wertvoller Testlauf für weitere Produktformate wie Webinare, Q&As oder Newsletter-Strecken.

Einen zentralen Meilenstein stellte die erfolgreiche Präsentation vor der Chefredaktion dar. Konstanze nutzte den Termin, um den bisherigen Projektverlauf, die Marktsignale und das strategische Potenzial des Formats aufzuzeigen.
 

Die Reaktionen waren durchweg positiv. Vor allem die Kombination aus Community-Nähe, datenbasierten Vorgehen und digitalem Geschäftsmodell überzeugte. Die Präsentation brachte dem Projekt nicht nur Rückendeckung, sondern auch konkrete Anschlussfragen durch die Chefredaktion: Welche Produkte folgen? Und wie lässt sich das Modell skalieren? 

Gemeinsam mit den Coaches wurde außerdem eine zweistufige Funnel-Logik erarbeitet, um Reichweite, Community und Monetarisierung künftig noch besser zu verzahnen:

Für Konstanze wurde das Pilotprojekt damit zu mehr als nur einem Markttest: Es wurde zur strukturellen Standortbestimmung. Eine wichtige Erkenntnis: Im Unternehmen wurde Endometriose-Doc mittlerweile eher als laufende Produktion denn als Innovationsprojekt verstanden. Das hatte entsprechende Auswirkungen auf die Ressourcenverteilung und strategische Priorität.

Konstanze nutzte das Gespräch mit der Chefredaktion, um für eine strategische Neubewertung des Projekts zu werben und deutlich zu machen, warum sich weitere Investitionen in Endometriose-Doc lohnen könnten.

Neben operativen Fragen stellte sich auch eine strategisch-ethische: Wie gelingt Monetarisierung bei einem so sensiblen Thema, ohne Vertrauen zu verlieren?

Die Antwort: mit journalistischer Haltung, transparentem Vorgehen und einem klaren Fokus auf den Bedarf der Nutzer:innen. Das Workbook ist dabei nur der Anfang — gedacht als skalierbares Format für weitere Produkte, die informieren, begleiten und echten Mehrwert bieten.