Erst Relevanz, dann Abo
Wie die Süddeutsche Zeitung Nähe und Vertrauen bei jungen Zielgruppen aufbaut und daraus neue Erlöspotenziale entwickelt.
Executive Summary
| Organisation | Süddeutsche Zeitung GmbH |
| Medienangebote | u.a. Süddeutsche Zeitung & sueddeutsche.de |
| Mitarbeitende | ~ 1.000 |
Im Strategie Sparring des Media Lab Bayern entwickelte Bettina Aicher, Teamlead Performance Marketing bei der Süddeutschen Zeitung, gemeinsam mit Fellow Sara Deniz Öztürk eine Monetarisierungsstrategie für SZ Plus mit Fokus auf 18- bis 30-Jährige.
Hintergrund
Junge Menschen konsumieren Nachrichten vor allem mobil und über Plattformen wie TikTok oder Instagram. Klassische Abo-Modelle erreichen sie dagegen kaum. Auch bei der Süddeutschen Zeitung lag der Vermarktungsfokus lange auf dem bestehenden Kernmarkt.
Bettina Aicher wollte das ändern. Im Strategie Sparring suchte sie nach einem Weg, 18- bis 30-Jährige für SZ Plus zu gewinnen.
Die Arbeit im Programm
Bettina startete mit einem klaren Vermarktungsziel, merkte aber schnell: Ein günstigeres Abo allein reicht nicht, wenn zuvor Relevanz und Vertrauen fehlen. Deshalb arbeitete sie auf zwei Spuren. Während die „Fast Lane“ ein U30-Abo schnell in den Markt bringen sollte, ging die „Slow Lane“ mit User Research, Zielgruppenanalysen und redaktioneller Formatentwicklung stärker in die Tiefe. Gleichzeitig rückten Redaktion und Marketing enger zusammen.
Mit Fellow Sara bekam vor allem die Slow Lane zusätzlichen Schub. Gemeinsam untersuchten sie, wie die SZ auf Social Media stärker in den Dialog mit jungen Menschen kommen kann. Daraus entstanden Ansätze für Community-Journalismus, neue TikTok-Formate und eine community-getriebene Themenfindung.
Parallel ging das U30-Abo in die Umsetzung. Umfragen halfen bei der Preisgestaltung, A/B- und multivariate Tests schärften Ansprache, Landingpage und Paywall. Auch auf TikTok und beim „Oben Ohne“-Festival testete das Team, wie Angebot und Marke bei jungen Menschen ankommen. So wuchs aus einem Performance-Projekt ein bereichsübergreifender Ansatz, der Produkt, Inhalte, Marketing und Community zusammendenkt.
Ergebnisse
- U30-Abo: Das neue Einstiegsangebot für 18- bis 30-Jährige verbindet einen reduzierten Preis mit einer eigenen Ansprache und Altersverifikation.
- Neuer strategischer Fokus: Aus dem ursprünglichen Vermarktungsprojekt entstand ein breiterer Ansatz, der Produkt, Inhalte und Beziehung zur Zielgruppe zusammendenkt.
- Neue Community-Formate: TikTok-Ansätze wie die geplanten „Öffnungszeiten“ machen Kommentare und direkten Austausch zum Teil der journalistischen Arbeit.
- Engere Zusammenarbeit: Neue Austauschformate und eine bereichsübergreifende Projektgruppe verzahnen Redaktion und Marketing bei der Weiterentwicklung der Angebote.
- Internes Handbuch: Prozesse, Rollen und Erkenntnisse sind für weitere Projekte mit jungen Zielgruppen dokumentiert und nutzbar.
Das Projekt-Tandem
Führungskraft
Teamlead Performance Marketing - Süddeutsche Zeitung
Bettina ist Expertin für datengestütztes Marketing mit einem klaren Blick für Zahlen, Zielgruppen und Wachstumspotenziale. Bei der SZ verantwortet sie als Teamlead die digitale Neukundengewinnung, mit Erfahrung aus den Bereichen E-Commerce, Beratung und operativem Agenturgeschäft. Ihr Fokus: Digitale Maßnahmen, die wirken.
Fellow
Freie Journalistin
Sara ist Co-Founderin von MIKRASS, einem migrantischen Kollektiv für Journalismus, Social Media und Strategie. Sie verbindet diskriminierungssensiblen Journalismus mit gesellschaftlicher Relevanz. Über das R&D Fellowship kam sie ins Strategie Sparring, wo sie ihre umfassende journalistische und strategische Expertise einbringt.
Deep Dive
Medienhäuser stehen zunehmend unter Druck: Junge Zielgruppen konsumieren Inhalte vor allem auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube. Sie erwarten snackable Content, visuelle Reize und echte Interaktion. Klassische Abomodelle mit starren Nutzerpfaden verlieren in diesem Umfeld an Wirkung. Dabei ist diese Zielgruppe entscheidend:
Wer junge Leser:innen früh bindet, gewinnt die loyale Leserschaft von morgen.
Doch es geht um mehr als neue Formate. Der Wandel betrifft auch Werte und Erwartungen. Viele Medienhäuser erleben einen Vertrauensverlust und eine Identitätskrise — besonders im Umgang mit jungen Zielgruppen. Denn diese erwarten mehr als reine Informationsvermittlung. Sie suchen Haltung, Nahbarkeit und echten Dialog. Ohne eine glaubwürdige Beziehung fehlt jedoch die Grundlage einer Zahlungsbereitschaft.
Die Konsequenz: Inhalte müssen nicht nur informieren, sondern Gesprächsanlässe bieten und anschlussfähig in Sprache, Tonalität und Gestaltung bleiben.
Diese Dynamik stellt auch die Süddeutsche Zeitung vor zentrale Fragen. Über Jahre lag der Vermarktungsfokus auf Wachstumspotenzialen im Kernmarkt. Junge Zielgruppen wurden dabei nicht mitgedacht.
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Bettina Aicher, Teamlead Performance Marketing bei der SZ, übernahm die Verantwortung. Für sie war klar: Reines Kampagnen-Denken reicht nicht. Was es braucht, ist ein strategisches Fundament. Ein Perspektivwechsel im Denken über Produkt, Preis, Kommunikation und Marke.
Statt vorschnell Maßnahmen auszurollen, bewarb sie sich für das Strategie Sparring des Media Lab Bayern. Ihr Ziel: eine Strategie zu entwickeln, die intern verankert ist, auf echter Kenntnis der Zielgruppe basiert und sich langfristig trägt.
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Die Strategiephase
Im Strategie Sparring schärfte Bettina ihren Ansatz und ihre Hypothesen. Ursprünglich sollte ein Abo für junge Zielgruppen zügig starten, gestützt auf klassische Performance-Hebel wie Landingpage, Paid Ads und Conversion-Optimierung. Doch schnell wurde klar: Relevanz entsteht nur, wenn Produkt, Zielgruppe und Kommunikation strategisch zusammenspielen.
Um keine Zeit zu verlieren entwickelte Bettina ein paralleles Vorgehen mit jeweils eigenem Fokus:
Die Fast Lane setzte auf schnelles Go-Live und bewährte Performance-Mechaniken. Doch selbst hier zeigte sich, wie stark Strategie im Detail steckt. Ein A/B-Test zur Ansprache offenbarte: Das Label „U30“ konvertierte deutlich besser als „Berufseinsteiger:innen“. Eine feine Nuance, die sich als strategisch relevant erwies.
Parallel entstand die Slow Lane — getragen von der Überzeugung, dass strategischer Tiefgang notwendig ist. Sie basierte auf User Research, Zielgruppenanalysen und Formatentwicklung, flankiert von internen Workshops, redaktionellen Impulsen und Benchmarks wie dem Austausch mit dem ZDF.
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Was als reines Performance-Projekt begann, wurde zum Brückenschlag zwischen Redaktion, Marketing und Community. Bettina verlagerte ihren Fokus. Weg von Monetarisierung hin zu einem ganzheitlichen Verständnis von Content, Bedürfnissen und Markenzugang.
Besonders nützlich war die Zusammenarbeit mit den Coaches. Konrad Weber etwa brachte seine Strategie-Expertise ein und half, die Komplexität des Vorhabens mit Tools wie dem Business Model Canvas oder einer strukturierten Risikoanalyse greifbar zu machen.
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Den ausgefüllten Canvas teilte Bettina später mit internen Stakeholder:innen. Ein stilles, aber starkes Signal: Das ist mehr als nur Marketing. Hier werden Produkt, Zielgruppe und Strategie zusammengedacht
Auch das Business-Coaching von Angelika Goll brachte konkreten Mehrwert: Sie unterstützte Bettina bei der strategischen Schärfung des Product-Market-Fits. Darüber hinaus half sie bei der Vorbereitung eines Impulsvortrags im Rahmen eines Redaktionsworkshops zur Formatentwicklung für U30-Zielgruppen. Was braucht es in so einem Gespräch? Was ist das Ziel? Wie bauen wir das Ganze auf?
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Im Laufe des Strategie Sparrings zeigte sich, dass Redaktion und Marketing enger zusammenarbeiteten als je zuvor. Das Thema gewann an Sichtbarkeit und das Projekt an Profil — vom Einzelprojekt zum Bindeglied zwischen Redaktion und Marketing.
Das Ergebnis: ein tragfähiges Konzept mit strategischer Tiefe und operativer Substanz. Mit diesem Gerüst startete Bettina in die nächste Phase des Programms.
Das Pilotprojekt
Mit Beginn der Pilotphase kam Fellow Sara Deniz Öztürk ins Projekt. Sie unterstützte Bettina gezielt beim Community-Aufbau und der Plattformstrategie, insbesondere mit Blick auf Social Media, dialogische Formate und eine neue redaktionelle Tonalität.
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Gemeinsam verfolgten sie eine zentrale Hypothese: Wer junge Menschen gewinnen will, braucht mehr als rabattierte Abo-Modelle. Es braucht Sichtbarkeit, Vertrauen und eine Marke, die spricht. Während Bettina die schnelle, marktorientierte Fast Lane vorantrieb, setzte Sara auf die fundierte, dialogische Slow Lane.
Zwei Wege, ein Ziel: SZ Plus für junge Zielgruppen relevant machen: im Angebot, in der Tonalität und im Zugang.
Fast Lane
Im Zentrum der schnellen Spur stand die Markteinführung des „U30-Abos“ — ein neues Einstiegsprodukt für junge Nutzer:innen zwischen 18 und 30 Jahren.
Das Modell: Zugang mit Altersprüfung via Personalausweis, danach ein dauerhaft reduzierter Preis unter zehn Euro. Die Preisstruktur war dabei kein Zufallsprodukt. Interne Umfragen hatten gezeigt, dass zehn Euro eine psychologische Schmerzgrenze sind.
Das U30-Abo wurde damit bewusst als strategisches Signal gesetzt. Nicht nur zur Conversion-Generierung, sondern als Einladung auf Augenhöhe. Ergänzend liefen erste Multivariate Tests auf der Paywall, etwa im Vergleich zum klassischen 99-Cent-Probeabo.
Zur digitalen Kampagne kam ein physischer Test: Die SZ war mit einem eigenen Stand auf dem „Oben Ohne“-Festival vertreten. Das Abo-Modell wurde dort vorgestellt, QR-Codes führten zu geöffneten Artikeln und zum Abo, das Gespräch mit der Zielgruppe stand im Vordergrund.
Parallel wurden erste TikTok-Kampagnen ausgesteuert — mit schnellen Schnitten und ansprechendem Sound. Ein weiterer Schritt, um nicht nur sichtbar zu sein, sondern anschlussfähig an die Plattformkultur.
Für Bettina war klar: Reichweite allein genügt nicht, sie braucht Richtung. Die Fast Lane wurde zum realen Brückenschlag zwischen Produktidee und junger Lebenswelt.
Slow Lane
Parallel zur Fast Lane baute Sara eine dialogische Spur auf, getragen von einem klaren Impuls: „Community First“. Für sie stand fest: Wer junge Menschen gewinnen will, muss sie ernst nehmen. Nicht nur als Zielgruppe, sondern als Mitgestalter:innen. Denn junge Menschen folgen nicht Marken, sondern Menschen. Was zählt, ist Haltung, Sichtbarkeit und echte Teilhabe.
Aus dieser Haltung heraus entstand ein neues redaktionelles Rollenverständnis: Community-Redaktion statt Community-Management. Es geht nicht um bloßes Monitoring, sondern um echten Dialog.
Ein zentrales Format ist in Planung: die „Öffnungszeiten“ auf TikTok. Feste Zeitfenster, in denen Redakteur:innen live auf Kommentare reagieren, Fragen einordnen und Debatten begleiten. Das Motto: Komm für die Kommentare , bleib für die Debatte.
Die Idee: Kommentare nicht nur moderieren, sondern als journalistischen Raum begreifen, in dem sich Haltung und Anschlussfähigkeit zeigen. Ein qualitativ neuer Zugang zur Plattformkommunikation für die SZ.
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Darüber hinaus wurde die Community-getriebene Themenfindung als experimenteller Baustein herausgearbeitet, indem die Redaktion aktiv nach Themen fragt, die junge Nutzer:innen bewegen. Rückmeldungen zu Klima, mentaler Gesundheit oder sozialer Gerechtigkeit fließen dabei wieder in die Planung und das Vorhaben ein.
Dieser Wandel erfordert intern Umdenken. Doch gerade in der Reibung liegt Potenzial: Neue Schnittstellen entstanden, ein gemeinsames Zielbild wuchs.
Gemeinsames Lernen, strategischer Effekt
Flankierend zur inhaltlichen Arbeit starteten qualitative Interviews mit Community-Manager:innen. Ziel war es, internes Erfahrungswissen systematisch zu sichern: Wie kommunizieren wir auf Augenhöhe? Welche Tonalität funktioniert? Welche Fragen tauchen immer wieder auf? Und wie verändern sich Themen, wenn man mit der Community in Dialog tritt?
Ressourcenkonflikte, Zielbild-Unschärfen, unterschiedliche Erwartungshaltungen — all das wurde sichtbar. Etwa bei der Frage, wie man als Unternehmen nutzerzentriert auf diversen Plattformen auftreten will und wie man als Unternehmen jung und authentisch in den Dialog tritt. Doch anstatt diese Reibungen zu glätten, wurden sie genutzt: als Katalysator für ein neues gemeinsames Verständnis.
Die zentrale Erkenntnis: Wer junge Zielgruppen gewinnen will, braucht mehr als ein gutes Produkt. Es braucht Haltung, Nähe, Glaubwürdigkeit — und die Fähigkeit, Inhalt, Technik und Beziehung zusammenzudenken.
Ausblick
Mit dem Ende des Strategie Sparring beginnt für Bettina die nächste Etappe: Die entwickelten Ansätze sollen weiter getestet und dauerhaft in der Organisation verankert werden. Der Rollout läuft bereits: erste Elemente wie das U30-Abo, die Landingpage und Social-Media-Formate sind live, weitere sollen schrittweise folgen. Dabei bleibt das Prinzip „Build – Measure – Learn“ zentral: testen, analysieren, anpassen.
Gleichzeitig geht es darum, die einzelnen Vorhaben stärker miteinander zu verzahnen und den interdisziplinären Austausch strukturell zu verankern. Aus einzelnen Projekten soll so ein tragfähiger Ansatz entstehen, mit dem die SZ junge Zielgruppen dauerhaft erreicht.
Parallel arbeitet eine Projektgruppe an der Weiterentwicklung junger Angebotsformate. Im Fokus steht die Frage, wie Inhalte für junge Menschen relevanter und zugänglicher aufbereitet werden können. Paid Podcasts und andere dialogische Formate werden dafür gezielt mitgedacht.
Die Erkenntnisse aus dem Strategie Sparring sollen auch über das Projekt hinaus nutzbar bleiben. Ein von Fellow Sara Deniz Öztürk entwickeltes internes Handbuch bündelt deshalb Prozesse, Rollen und Learnings und dient als Grundlage für künftige Projekte an den Schnittstellen von Redaktion und Marketing.
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