Mehr als ein Hero

Die Scoping-Phase

Zu Beginn des Strategie Sparring hatte Anita überlegt, anhand welcher Kennzahlen sich unterschiedliche Varianten testen und später im Live-Betrieb validieren ließen. In den ersten Wochen rückte sie jedoch von diesem Ansatz ab. Ihr wurde klar, dass sie zunächst andere Fragen beantwortet musste: Welche inhaltlichen und qualitativen Anforderungen muss ein Thema im Aufmacherbereich zwingend erfüllen? Und nach welchen Kriterien soll darüber entschieden werden?

Um ein gemeinsames Verständnis dafür zu entwickeln, konzentrierte sich Anita zunächst auf die Redaktion. Die Perspektive der Leser:innen sollte zu einem späteren Zeitpunkt folgen.

Eine Neufassung der Kriterien zur Bewertung und Gewichtung von Themen hatte die Redaktion bereits in einem Workshop im Frühjahr entwickelt. Eine interne Umfrage sollte nun sichtbar machen, welche Vorstellungen und unausgesprochenen Erwartungen innerhalb des Teams bereits existierten.

Von den rund 70 Redaktionsmitgliedern nahmen 33 an der Umfrage teil. Gefragt wurde unter anderem nach ihrer Zufriedenheit mit der aktuellen Themensetzung, nach den im Alltag am häufigsten erlebten Spannungsfeldern, dem gewünschten Verhältnis von Aktualität und Eigenleistung  sowie ihren Erwartungen an diesen zentralen Bereich der Nachrichtenangebote.  

Aus der Umfrage kristallisierten sich verschiedene Perspektiven heraus. Um diese besser zu verstehen, suchte Anita nach Teilnehmer:innen für vertiefende Interviews. Acht Personen meldeten sich freiwillig, eine weitere Person wurde aktiv angefragt, um eine Produktperspektive beizusteuern.

Strategie braucht Sichtbarkeit

Mit der Einbindung der Redaktion rückte eine Frage in den Fokus, die Anita zu Beginn des Projekts unterschätzt hatte: Wie gelingt es, die relevanten Stakeholder über den gesamten Prozess hinweg mitzunehmen?

Ein wichtiger Impuls dazu kam von Business-Coach Angelika Goll. Gerade weil das Projekt verschiedene Bereiche berührte und in weitere strategische Prozesse im Unternehmen eingebettet war, wurde kontinuierliches Stakeholder-Management zu einem wichtigen Bestandteil der Arbeit. Für Anita war das zunächst ungewohnt.

Anita fand einen Weg, der besser zu ihr passte. Sie brachte das Thema immer wieder selbstverständlich in bestehende Gespräche und Formate ein, teilte Zwischenergebnisse in der Führungsrunde und informierte die komplette Redaktion regelmäßig in Konferenzen über den aktuellen Stand.

Die Herangehensweise zeigte Wirkung: Auf erste Zwischenergebnisse folgten positive Rückmeldungen und konkrete Unterstützungsangebote.

Anita musste aber auch klären, wer an welcher Stelle in den weiteren Prozess eingebunden werden sollte. Denn ob die neue Aufmacherstrategie später funktioniert, entscheidet sich vor allem in der Praxis.

Eine zentrale Rolle spielen dabei die Chefredaktion und die CvDs. Letztere müssen die strategische Stoßrichtung später im täglichen Betrieb durchsetzen und gegenüber der Redaktion vertreten. Gleichzeitig braucht es die einzelnen Ressorts, die entsprechende Themen in der gewünschten Qualität und Form zuliefern. Damit wurde letztlich die gesamte Redaktion — wenn auch in unterschiedlicher Intensität — Teil des Projekts. 

Fellow-Einstieg

Zu diesem Zeitpunkt stieg Fellow Susanne Rohr ins Projekt ein. Die Strategieberaterin hat keinen klassischen journalistischen Hintergrund und kannte deshalb viele redaktionelle Routinen, interne Abläufe oder auch gewachsene Befindlichkeiten nicht. Das erwies sich als Vorteil.

Ihre Aufgabe war es zunächst, die Ergebnisse der Redaktionsumfrage auszuwerten und daraus einen Leitfaden für vertiefende Interviews mit den Kolleg:innen zu entwickeln. 

Bei der Auswertung fiel Susanne auf, wie unterschiedlich die Redaktionsmitglieder ihr journalistisches Handwerk verstehen. Um diese Perspektiven greifbarer zu machen, entwickelte sie vier verschiedene Archetypen, durch die Themen und ihre Relevanz betrachtet werden konnten. 

Der Interviewleitfaden ging dabei bewusst über die konkrete Themenauswahl hinaus und fokussierte sich auf drei Ebenen: 

• das journalistische Selbstbild und die Motivation der Redakteur:innen
• den Auftrag und die Rolle des Mediums
• die Qualität und Herkunft der Inhalte

Wo Anspruch und Alltag aufeinandertreffen

Insgesamt führte Susanne neun qualitative Interviews mit Mitgliedern der Redaktion. Hinzu kam ein Gespräch von Susanne und Anita mit dem Chefredakteur.

Die Interviewten sollten den bestehenden Aufmacherbereich bewerten und dabei technische, kulturelle oder organisatorische Grenzen ausblenden und beschreiben, wie der Aufmacher aussehen könnte, wenn sie ihn völlig neu denken dürften. 

Die Auswertung machte mehrere Spannungsfelder sichtbar:

Gleichzeitig kamen Themen zur Sprache, die den Aufmacherbereich zwar beeinflussen, sich aber nicht kurzfristig innerhalb des Projekts lösen ließen. Dazu gehören etwa die optische Darstellung des Aufmachers oder die Qualität bestimmter Werbeanzeigen.

Für Anita und Susanne wurde deshalb eine weitere Abgrenzung wichtig: Was kann die Redaktion selbst verändern? Und was liegt außerhalb ihres unmittelbaren Einflussbereichs? Themen, die die Redaktion nicht selbst beeinflussen konnte, wurden nicht ausgeblendet, aber bewusst geparkt, um den Fokus auf die redaktionell gestaltbaren Stellschrauben zu richten.

In den Interviews zeigte sich auch eine überraschende Gemeinsamkeit: Die Vorstellungen innerhalb der Redaktion und auf Ebene der Chefredaktion lagen deutlich näher beieinander als erwartet. Im grundlegenden Selbstverständnis bestand bereits eine große Übereinstimmung; die Unterschiede lagen eher in einzelnen Punkten und an den Rändern. 

Damit verschob sich die Aufgabe erneut: Statt grundlegend unterschiedliche Vorstellungen miteinander versöhnen zu müssen, ging es nun darum, das vorhandene gemeinsame Fundament sichtbar zu machen, die verbleibenden Unterschiede zu bearbeiten und daraus eine gemeinsame strategische Richtung abzuleiten.

Status quo vs. Zukunftsbild

Aus dem Abgleich der Interviews mit der Perspektive der Chefredaktion entstand ein gemeinsames Zielbild: Wo steht der Aufmacherbereich heute — und wo soll er künftig hin?

Die Erkenntnisse verdichteten Anita und Susanne zu zwei Personas, die einerseits die Sorgen, Nöte und Wünsche der Redakteur:innen und der Chefredaktion greifbar machten und andererseits ein Gefühl dafür vermitteln sollten, worauf hingearbeitet werden soll.

Dem heutigen Bild der „hektischen Allrounderin“ stellten sie die „souveräne Erklärerin“ als Zukunftsbild gegenüber. Dies machte sichtbar, welche Stärken erhalten bleiben sollten — etwa Verständlichkeit und Nähe — und wo Entwicklungspotenzial lag: hin zu mehr eigener Handschrift, einer klareren Gewichtung und sichtbaren Autor:innen. Während die „hektische Allrounderin“ unter Druck steht und an der einen oder anderen Stelle womöglich zu stark zuspitzt, soll die „souveräne Erklärerin“ mehr einordnen, Orientierung schaffen und eine stärkere Verbindung zu den Leser:innen aufbauen. 

Das Zielbild machte damit auch deutlich: Es ging nicht darum, den Aufmacherbereich komplett neu zu erfinden. Vielmehr sollten vorhandene Stärken bewahrt und jene Punkte gezielt weiterentwickelt werden, an denen Anspruch und redaktioneller Alltag noch auseinander lagen.

Vom Zielbild zum Redaktionsalltag

Das Zielbild blieb nicht auf der konzeptionellen Ebene. In einem Workshop mit Vertreter:innen der Redaktion übersetzten Anita und Susanne die bisherigen Kriterien Schritt für Schritt in ein Framework  für die tägliche Themenauswahl im Aufmacherbereich.

Herzstück ist eine Checkliste mit sieben Fragen, die künftig dabei helfen soll, Themen zu filtern und zu bewerten. Für jedes Thema sollten mindestens vier Fragen mit „Ja“ beantwortet werden. Die ersten vier wurden dabei als vorrangig eingestuft, die restlichen drei als weichere Kriterien: 

Der nächste Schritt führt noch näher in den täglichen Workflow. Unter dem Label „Aufmacher-Check“ sollen die Kriterien direkt dort verfügbar sein, wo über Themen entschieden wird. Die KI-Managerin der Redaktion hat dafür bereits eine Beta-Version entwickelt, die aktuell verfeinert wird und ab November in der gesamten Redaktion zum Einsatz kommen soll. 

Fazit

Anita und Susanne haben im Strategie Sparring eine Erfahrung gemacht, die sich auf viele strategische Projekte in Medienhäusern übertragen lässt: Nicht jede Veränderung braucht einen kompletten Neustart. Oft gibt es in Teams bereits eine gemeinsame Vorstellung davon, wohin die Reise gehen soll. Sie ist nur noch nicht klar formuliert oder im Arbeitsalltag verankert.

Bei WEB.DE und GMX News wurde dieses gemeinsame Verständnis zum Ausgangspunkt für die weitere Arbeit. Die unterschiedlichen Perspektiven aus der Redaktion halfen dabei, vorhandene Gemeinsamkeiten sichtbar zu machen, offene Punkte zu schärfen und daraus eine Orientierung für konkrete Entscheidungen zu entwickeln.

Für Anita reicht das Ergebnis damit über die Arbeit am Aufmacherbereich hinaus. Es schafft nicht nur eine strategische Grundlage, das journalistische Profil der beiden Nachrichtenportale weiter zu schärfen und gemeinsam mit der Redaktion weiterzuentwickeln, sondern hat gezeigt, wie ein strategisches Change-Projekt realistisch und positiv umsetzbar ist — und von weiten Teilen der Redaktion aktiv mit vorangetrieben wird.