So baust du als Creator einen lokalen Newsletter auf

Ich war lange Zeit Lokalreporter beim Münchner Merkur, bei der Abendzeitung und bei der Süddeutschen Zeitung und habe bei der SZ auch in der Produktentwicklung gearbeitet. Im R&D-Fellowship beim Media Lab Bayern und im Executive Program in News Innovation and Leadership an der CUNY habe ich mich intensiv mit der creator economy beschäftigt. Ich möchte meine Erfahrung und mein Wissen im Folgenden nutzen, um Journalist:innen dabei zu helfen, in zehn Schritten ihr eigenes lokales Angebot aufzubauen. Dabei konzentriere ich mich auf praktische Tipps und helfe dabei, in der Produktentwicklung die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen.

Martin Fehrensen, der Gründer des Social Media Watchblog, hat in einem Thread auf Twitter darauf hingewiesen, „wie viel Selbstausbeutung es braucht, um das Ding zum Laufen zu bringen“. Er habe sein Angebot „sechs Jahre neben meiner eigentlichen Arbeit beim ZDF und bento aufgebaut. Morgens und abends zig unbezahlte Überstunden die Woche. (...) Zum Sprung in die creator economy braucht es enorm viel Anlauf.“ Ralf Heimann, Redaktionsleiter bei Rums in Münster, sagt: „Für das eigene Projekt zu arbeiten, ist im Grunde die ideale Voraussetzung, um sich selbst skrupellos auszubeuten. Es fühlt sich ja leider auch gut an, sogar eine 60-Stunden-Woche.“ Beide haben Recht; auch deshalb plädiere ich dafür, die eigene Publikation nach Möglichkeit nebenberuflich zu starten, um herauszufinden, ob es für die Zielgruppe funktioniert – und ob es für dich selbst funktioniert. Aber egal, ob du „all-in“ gehst oder nebenberuflich startest, ohne die richtige Einstellung (und, selbstverständlich, die nötige Leidenschaft) wirst du nicht weit kommen.

Folgende Fragen solltest du beantworten können, wenn du dein Geld als Creator verdienen möchtest:

• Möchtest du Monate, vielleicht sogar Jahre, sehr viel Zeit und Energie in den Aufbau eines lokalen Produktes stecken?
• Kannst du dir vorstellen, alleine oder in einem sehr kleinen Team zu arbeiten?
• Kannst und möchtest du es dir leisten, in der Aufbauphase ohne ein üppiges Gehalt auszukommen? (Für eine Villa in Südfrankreich wird es wahrscheinlich auch mittelfristig nicht reichen.)

Nehmen wir mal an, du lebst in einer deutschen Großstadt mit 300.000 Einwohnern und einer leicht überdurchschnittlich gebildeten Bevölkerung. Ein alteingesessener Verlag bietet im Digitalen nur ein kostenpflichtiges ePaper an und einen automatisierten, lieblosen Newsletter mit Teasern zur eigenen Seite; allerdings stehen die meisten Artikel hinter einer harten Paywall. Außerdem findest du, dass die Zeitung sehr einseitig berichtet oder wichtige Themen nur unzureichend behandelt. Das ist der ideale Nährboden für dich. Doch wen willst du eigentlich ansprechen? Entscheiden wir uns, der Einfachheit halber, für 30- bis 50-Jährige mit einer Tendenz zu einem höheren Bildungsabschluss, die im Vor-Internet-Zeitalter eine Lokalzeitung abonniert hätten und die, weil sie Kinder haben und mitten im Berufsleben stehen, über wenig Zeit verfügen. Wir schließen Jüngere aus, die sich nicht so stark für Lokalnachrichten interessieren (und/oder nicht dafür bezahlen wollen) sowie Ältere, die mit der Zeitung sozialisiert wurden und sie weiterhin lesen wollen. Statistische Daten der Stadt helfen uns dabei, herauszufinden, dass die Kernzielgruppe vielleicht 15.000 bis 30.000 Menschen groß ist.

Es ist nicht leicht zu definieren, wie groß eine Kernzielgruppe sein sollte, weil auch deutlich kleinere, hoch interessierte Nutzergruppen für Nischenprodukte attraktiv sein können. Meist ist es sogar nicht möglich zu sagen, wie groß eine Zielgruppe wirklich ist, weil es etwa keine amtliche Statistik über Cosplayer in Bielefeld gibt. Für die Planung finde ich die Daumenregel hilfreich, die der auf Mitgliedschaftsmodelle spezialisierte Anbieter Steady 2018 veröffentlicht hat, um das Potenzial einer Publikation einzuschätzen: „5 Prozent der Leute, die sich grundsätzlich für dein Medium interessieren, werden dir durchschnittlich 5 Euro im Monat zahlen, wenn du sie 5 mal fragst.“ Wenn du also 5000 Euro einnehmen möchtest, brauchst du 1000 zahlende Abonnent:innen (oder Mitglieder) beziehungsweise 20.000 Interessenten. Das ist viel. Bedenke jedoch: Die direkten Einnahmen durch Mitgliedsbeiträge sollten später nur ein Teil deiner Erlösstruktur sein.

In größeren Städten kann es auch interessant sein, ein Angebot für einen Stadtteil oder einen Bezirk zu entwickeln, wie es der Tagesspiegel in Berlin macht. Der Nordkurier in Neubrandenburg hat kürzlich einen „Newsletter für Weggezogene“ gestartet, die „ihre Wurzeln nicht vergessen“ wollen. Auch Student:innen oder Zugezogene können zum Beispiel attraktive Zielgruppen sein. Je genauer du weißt, wem du ein Angebot machen möchtest, desto besser kannst du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfragen und bedienen. Das gilt es herausfinden:

• Für wen möchtest du ein Angebot entwickeln?
• Ist die Zielgruppe spitz genug, also klar zu umreißen?
• Ist deine Zielgruppe groß genug, um später zumindest einen Teil deiner Einnahmen daraus zu generieren?

Dies ist vielleicht der wichtigste Schritt auf dem Weg zur eigenen Publikation. Journalist:innen neigen dazu zu glauben, dass sie die Bedürfnisse ihrer Leser:innen und Nutzer:innen sehr genau kennen. Entscheidend ist aber nicht, was sie glauben, dass ihre Zielgruppe will, sondern, was ihre Zielgruppe wirklich will. Das gilt insbesondere in der creator economy, die auf Nischen und spezielle Interessen zielt. Wer die eigene Community und ihre Wünsche nicht ernst nimmt, wird als creator scheitern. Jeff Jarvis, Professor an der Craig Newmark Graduate School of Journalism an der CUNY, spricht in dem Zusammenhang gerne von „journalism as a service“. Wenn man ihn fragt, wer als creator die besten Chancen auf Erfolg hat, sagt er: „The ones who succeed the best are the ones who listen the most.“

Es ist demnach elementar wichtig, dass du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe verstehst, bevor du überhaupt ein Produkt entwickelst. Doch wie geht das konkret? Ich habe in meinem Jahr an der CUNY das „Jobs-to-be-Done“-Framework als nützliche Methode kennengelernt. Es richtet den Blick sehr stark auf die Nutzer:innen und fragt: Welchen Job möchte ein Kunde/eine Kundin eigentlich erledigen? Was will er/sie erreichen? Und wie kannst du ihm/ihr mit deinem Produkt dabei helfen? Um die Fragen beantworten zu können, bietet es sich an, mit zehn (oder mehr) Menschen aus der Zielgruppe sogenannte Problem-Interviews zu führen. Dabei schaut man auf die Vergangenheit und fragt: Wie informierst du dich bisher über lokale Themen? Bist du damit zufrieden? Wenn nein, warum nicht? Der reinen Lehre nach lassen sich aus den Gesprächen einfache Job-Statements destillieren:

Wenn __________ (Situation), möchte ich __________ (Motivation), damit ich __________ (Ergebnis).

Konkret also: Wenn ich morgens im Bett meine Mails checke, möchte ich erfahren, was in meiner Stadt los ist, damit ich im Büro darüber sprechen kann.

Wahrscheinlich identifizierst du eine ganze Reihe von Jobs (oder Bedürfnissen), darunter funktionale („ich möchte informiert sein“), soziale („ich kann mitreden“) und emotionale („ich verpasse nichts“). Das value proposition canvas ist ein simples Tool, um alle diese Jobs, pains (Hindernisse bei der Ausführung eines Jobs) und gains (positive Ergebnisse bei der Ausführung eines Jobs) in einer visuell ansprechenden Form darzustellen. Du kannst (virtuelle) Post-Its nutzen, um sie rechts in der Vorlage unten einzutragen:

Vorlage: strategyzer.com

Die Methode (gute deutschsprachige Einführung hier) eignet sich meiner Meinung nach sehr gut für die Entwicklung von journalistischen Produkten. Ihr großer Vorteil: Die Bedürfnisse der Nutzer:innen lassen sich in eine direkte Beziehung zu einem Produkt stellen (product-market fit). Unter Schritt 4 findest du ein ausgefülltes value proposition canvas für das fiktive Angebot, das wir hier entwickeln.

Doch fassen wir zuerst zusammen, auf welche Fragen du jetzt eine Antwort haben solltest:

• Was ist das Kern-Bedürfnis deiner Zielgruppe?
• Welche anderen Bedürfnisse gibt es?
• Auf welches dieser Bedürfnisse hat die Konkurrenz keine adäquate Antwort?

Jetzt, da du die Bedürfnisse deiner Nutzer:innen gut kennst, ist es endlich an der Zeit, kreativ zu werden. Ist ein Newsletter die richtige Antwort auf die Jobs, die deine Zielgruppe erledigen möchte? Ist es ein Podcast? Eine Website? Welche Inhalte braucht es? Ist eine ausführliche Berichterstattung gewünscht oder reicht ein knapper Überblick, den Leser:innen am Smartphone konsumieren, wenn sie nach dem Aufwachen noch im Bett liegen? Was braucht die Zielgruppe vielleicht auch nicht?

Konzentriere dich bei der Entwicklung auf einen Kern-Job und baue dein Produkt darum: Was ist das größte Bedürfnis deiner Nutzer:innen – und wie kannst du es am besten befriedigen?

Zur Illustration vielleicht ein Beispiel aus der Praxis bei der SZ: Als wir Ende März 2020 das Portal „München bringt’s“ gelauncht haben, um die corona-bedingten Angebote lokaler Betriebe im ersten Lockdown zu sammeln, haben wir viele Zehntausend Nutzer:innen mit einem guten Informationsangebot erreicht. Den Kern-Job von vielen Münchner:innen haben wir allerdings nicht bedient (es war in der kurzen Zeit auch schlicht unmöglich umzusetzen): Händler direkt finanziell zu unterstützen (etwa über den Verkauf von Gutscheinen oder die Bestellung von Waren).

Selbstverständlich solltest du die anderen Bedürfnisse der Zielgruppe nicht außen vor lassen. Notiere alle Ideen im value proposition canvas und prüfe, ob die Bedürfnisse der Zielgruppe und dein Produkt zusammenpassen. Für das Beispiel in der mittelgroßen deutschen Großstadt könnte die Lösung zum Beispiel ein zunächst kostenloser, kompakter Newsletter sein, der frühmorgens im Posteingang liegt und nach dessen Lektüre Nutzer:innen das Gefühl haben, über alles Wichtige informiert zu sein. Den Kern-Job habe ich im folgenden value proposition canvas orange umrandet; für ein Bedürfnis (Wetter und Verkehr) bietet das hier skizzierte Produkt keine Lösung an. Das ist okay: Eine einhundertprozentige Übereinstimmung zwischen Bedürfnis und Lösung ist zwar erstrebenswert, aber unrealistisch.

Vorlage: strategyzer.com

Folgende Fragen kannst du nach diesem Schritt beantworten:

• Welchen Mehrwert schaffst du für deine Zielgruppe?
• Kannst du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe befriedigen?
• Passt dein Produkt möglichst genau auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe?
• Kann dein Produkt die Bedürfnisse besser befriedigen als andere Angebote?

Die eigene Idee mit Leben zu füllen und einen Prototypen zu entwerfen, ist trotz detaillierter Vorarbeit eine aufwendige, vor allem aber journalistische Aufgabe, auf die ich hier nicht groß eingehen werde. Entscheidend ist die Bereitschaft, den Prototypen mit, sagen wir, etwa zehn Menschen aus der Zielgruppe zu diskutieren, um das eigene Konzept zu validieren – und das Feedback zu nutzen, um das eigene Produkt weiterzuentwickeln. Immer wieder fallen im Validierungsprozess die vermeintlich besten Ideen von Journalist:innen durch. Dies zu akzeptieren, ist nicht leicht, aber es ist notwendig: Kill your darlings!

Nutzer:innen-Interviews dienen einem weiteren Zweck: Sie ermöglichen es einem, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie begehrt das eigene Produkt ist. So lohnt es sich herauszufinden, ob Nutzer:innen bereit sind, ihre E-Mailadresse einzutragen, um das noch unfertige Produkt testen zu können (oder über den Start des Produktes informiert zu werden). Es gibt eine ganze Reihe von Methoden, die sich in dieser Phase anbieten, um Feedback zu sammeln. Für den Start empfehlen sich Face-to-Face-Interviews mit analogen Papier- oder digitalen Prototypen, die man mit etwas Übung und Tools wie Marvel oder Figma gestalten kann. Digitale Prototypen lassen sich auch über soziale Medien teilen (zum Beispiel in Facebook-Gruppen, in denen Menschen aus der Zielgruppe diskutieren), was wiederum den Vorteil hat, dass mehr Menschen vorab von deinem Angebot erfahren.

Folgende Fragen solltest du nun beantworten können:

• Wie funktioniert dein Produkt für deine Zielgruppe?
• Was ist deine Zielgruppe schon bereit, in dein Produkt zu investieren?

Eine Produktvision ist ein Statement, das in wenigen Sätzen präzise zusammenfasst, was dein Angebot ist. Sie formuliert das Versprechen, das du Nutzer:innen geben willst. Die Produktvision dient dir als eine Art Leitplanke, wenn wichtige Entscheidungen zu treffen sind. Für unseren Newsletter könnte die Produktvision etwa lauten:

Der All-you-need-to-know-Newsletter ist ein kompaktes, werktägliches Angebot für alle Menschen in X, die wissen wollen, was in der Stadt los ist. Er landet verlässlich um 6 Uhr in der Mailbox, ist gut strukturiert und in maximal zehn Minuten zu konsumieren. Das Angebot konzentriert sich auf wesentliche Nachrichten und verlinkt auf weiterführende Informationen. Bei den großen Themen steigt die Redaktion tiefer ein und bietet Abonnent:innen einen weiteren Mehrwert.

Die Produktvision ist die Grundlage für ein Mission Statement, das creators gerne nutzen, um das eigene Angebot auf ihrer Seite zu bewerben. Auf diese eine Frage solltest du nun eine Antwort haben:

• Hast du ein klares Verständnis davon, was dein Produktversprechen ist?

Dies ist ein Thema, mit dem du dich wahrscheinlich und zu Recht von Anfang an befasst hast. Um in der creator economy erfolgreich zu sein, müssen Journalist:innen wie Unternehmer:innen denken und handeln. Gleichzeitig halte ich es für wichtig, möglichst lange flexibel zu bleiben, wenn es um konkrete Business-Pläne geht. Warum? In den Gesprächen mit creators und anderen Startup-Gründer:innen habe ich immer wieder gehört, dass der ursprüngliche Plan nach kurzer Zeit Makulatur war; in der Startup-Szene gibt es dafür sogar einen Begriff: pivoting. Wer anfangs etwa geplant hat, den Löwenanteil seines Einkommens mit Mitgliedsbeiträgen zu verdienen, stellt nach sechs Monaten vielleicht fest, dass mit Vorträgen deutlich mehr Geld zu verdienen ist. Wer einen Podcast startet und auf eine Werbevermarktung setzt, muss vielleicht umdenken, wenn statt Werbekunden Spotify anruft und den Podcast gerne exklusiv anbieten möchte. Das Geschäftsmodell in der Frühphase zu verändern, auch grundlegend, ist völlig okay.

Ganz ohne Plan wird es auch nicht gehen, und hier bietet sich der große Bruder des value proposition canvas an: das business model canvas (gute deutschsprachige Einführung hier). Dabei handelt es sich um ein visuelles Tool für die Strukturierung von Geschäftsmodellen, in dem wesentliche Informationen aus dem value proposition canvas (Zielgruppe, Produktversprechen) einfließen, aber auch Ideen darüber, womit ein Unternehmen konkret Geld verdienen will, wie das Verhältnis zu Kund:innen aussieht, welche Partner:innen wichtig sind, wie die Kostenstruktur aussieht und was täglich getan werden muss, damit das Kerngeschäft läuft. In unserem Fall könnte das business model canvas so aussehen:

Vorlage: strategyzer.com

Klar, das ersetzt nicht die mühselige Arbeit, später einen Business-Plan zu schreiben, aber es hilft dir dabei, deine Ideen zu ordnen und sie mit Kolleg:innen zu diskutieren. Am Ende dieses Prozesses solltest du beantworten können:

• Womit willst du in der Startphase Geld verdienen?
• Was benötigst du gegebenenfalls noch, um Geld verdienen zu können?

Du kennst jetzt deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse, du hast ein Produkt entwickelt, das gut ankommt, und du hast eine Vorstellung davon, wie du Geld verdienen willst. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zu überlegen, welche Ressourcen du brauchst, um dein Angebot stemmen zu können. Soweit die Theorie. In der Praxis weißt du wahrscheinlich längst, ob du dein Projekt alleine startest oder mit einem kleinen Team, ob du es in Vollzeit machst oder nebenberuflich. Davon hängt natürlich auch ab, welches Produkt du anbieten und welche Bedürfnisse du befriedigen kannst.

Seien wir ehrlich: Das hier ist ein Henne-Ei-Problem. Achtest du von Anfang an nur auf Ressourcen (insbesondere auf personelle), wirst du nicht das beste Produkt für deine Zielgruppe entwickeln. Willst du ein perfektes Angebot schaffen, planst du es womöglich an der Realität vorbei. Ich persönlich neige dazu, die Ressourcenfrage von Anfang an im Hinterkopf zu behalten, sie aber in der Produktentwicklung hinten anzustellen. Denn nur Angebote, die Bedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenz, haben eine Chance, auf dem Markt zu bestehen. Spätestens jetzt aber musst du dir über die Themen Personal und Ressourcen Gedanken machen.

Fangen wir mit dem Thema Personal an. Axios Local startet noch im Februar mit einem täglichen Newsletter in Denver und hat dafür zwei Vollzeit-Redakteur:innen engagiert; sie werden unterstützt aus der Axios-Zentrale, wenn es etwa um Redigatur oder um Grafiken geht. Die Zentrale übernimmt vor allem aber alle Marketingmaßnahmen und hilft bei der Organisation von Veranstaltungen. Entscheidest du dich also dafür, dich Vollzeit auf das Projekt zu stürzen und einen werktäglichen Newsletter zu publizieren, solltest du dir mindestens einen Mitstreitenden suchen, der/die idealerweise einen journalistischen Background hat, um dir inhaltliches Feedback geben zu können. Im besten Fall kann er oder sie sich um die Themen kümmern, die traditionell bei einem Verlag angesiedelt sind. Die Kollegen Marvin Schade und Matthias Bannert haben für ihr Startup Medieninsider eine gute Konstruktion gefunden. Möchtest du nur einen Teil deiner Arbeitszeit in das Projekt stecken, solltest du ein Team von Freiberuflern zusammenstellen, die sich mit der gleichen Energie an dem Projekt beteiligen wollen. Rums in Münster hat sich so organisiert.

Ein nicht weniger schwieriges Thema ist das Thema Finanzen. In den ersten Monaten sind die zu erwartenden Einkünfte wahrscheinlich überschaubar. Wenn du nicht auf einen philanthropischen Geldgeber setzen kannst (das kann eine Option sein!) und keine Stiftung findest, die dich unterstützt (die Schöpflin-Stiftung zum Beispiel unterstützt gemeinnützigen Journalismus), kannst du dich um einen Platz in einem Incubator-Programm (z.B. das Media Startup Fellowship am Media Lab Bayern oder am Journalismus Lab der Landesanstalt für Medien NRW) bewerben. Hier kannst du nicht nur ungemein viel lernen, sondern bekommst auch ein wenig Geld, das in der Startphase helfen kann (die Programme helfen meist in der Prototyping-Phase, also bei den ersten hier skizzierten Schritten).

Einen Vorteil hast du auf jeden Fall als Creator: Die modernen Publikationstools von Substack, Revue, Steady und vielen, vielen anderen Anbietern kosten zunächst nichts; erst wenn Nutzer:innen dich bezahlen, erheben sie Gebühren und zwacken einen Teil der Einkünfte ab. Du solltest dir genau überlegen, welcher Anbieter für dein Projekt der Richtige ist (eine Empfehlung kann ich an der Stelle nicht aussprechen). Die langfristige Perspektive ist hier übrigens nicht unwichtig: Zwar lassen sich die E-Mail-Adressen von Kund:innen recht problemlos mitnehmen, bei den Bezahldaten wird es aber kompliziert. Und was du auf jeden Fall vermeiden möchtest: Hunderte Abonnent:innen Monate nach dem Start bitten, ihre Bezahldaten an anderer Stelle noch einmal einzugeben…

Das solltest du nun wissen:

• In welchem Setting startest du?
• Hast du einen Plan, wie du die ersten Monate ohne große Einkünfte überstehst?
• Welche(s) Tool(s) willst du nutzen?

Die Wachstumsstrategie, das lehrt uns das Silicon Valley in großer Regelmäßigkeit, ist in den ersten Monaten eines Startups die einzig entscheidende Größe. Wohl dem, der sich eine starke Präsenz in sozialen Medien aufgebaut hat und auf eine Fan-Basis (oder Community) setzen kann, wenn er/sie ein eigenes Angebot startet. Wie wichtig das ist, zeigt eine Geschichte, die Clio Chang in ihrem lesenswerten Essay „The Substackerati“ erzählt. Demnach setzt Substack bei der Einschätzung, ob jemand mit einem bezahlten Newsletter auf der Plattform erfolgreich sein wird, auf den „Baschez Score“ (benannt nach einem ehemaligen Substack-Mitarbeiter, Nathan Baschez), der die Twitter-Interaktionen eines Accounts in seiner Followerschaft auswertet.

Anders als viele Kolleg:innen in den USA haben Lokaljournalist:innen in Deutschland nur wenige Follower:innen, womöglich nicht mal einen Twitter-Account. Sie fangen mit einem eigenen Angebot quasi bei Null an und müssen erst einmal wachsen, wachsen, wachsen. In anderen Worten: Marketing betreiben. Bei meinen Recherchen zur creatory economy habe ich herausgefunden, dass Journalist:innen ihre Arbeit auch im Jahr 2021 immer noch sehr ungerne selbst bewerben. Selbstmarketing ist vielen Kolleg:innen fremd und unangenehm. Das ist ein Problem. Wer als creator Erfolg haben will, muss für sein Produkt nicht nur einstehen, er muss es aktiv bewerben und Wege finden, wie andere es für ihn tun. Am besten schon vor dem Start. Nur wie?

Dani Woytewicz, Formatentwicklerin für das Content-Netzwerk Funk beim WDR, spricht sich in einer Folge von „Was mit Medien“ (ab Minute 50:01) nachdrücklich für die Ausarbeitung einer Reichweiten- und Distributionsstrategie vor dem Launch aus und gibt zahlreiche Tipps. Sie empfiehlt etwa, Influencer-Accounts aus der Zielgruppe zu identifizieren und sie als Multiplikatoren zu nutzen, etwa, weil sie das neue Angebot spannend finden (seeding). Sie rät, diese Menschen schon in der Entwicklung des Produktes einzubinden und sie um Feedback zu bitten (hier ein Beispiel aus dem BR). Zum Start sollten sie mit optimierten Texten und Fotos gefüttert werden, damit sie deine Botschaft optimal verbreiten. Vielleicht lassen sie sich auch für Gastbeiträge gewinnen (auf die sie wiederum in ihren Kanälen hinweisen), vielleicht kannst du in ihren Produkten auftreten und Werbung machen, wenn die Zielgruppen sich überschneiden (crosspromotions). Nutze auch deine Abonnent:innen, indem du sie aktiv darum bittest, deinen Newsletter weiterzuleiten; so wächst dein Angebot, und du siehst, dass dein Produkt ankommt.

Überlege auch, für welche andere Medien der Start deines Newsletters ein Thema sein kann. Die direkte Konkurrenz aus der Verlagswelt wird dich eher nicht unterstützen, aber was ist mit der Reporterin aus dem öffentlich-rechtlichen Sender, zu der du ohnehin noch einen guten Draht hast? Es lohnt sich darüber hinaus, über analoge Marketingmaßnahmen nachzudenken, über Sticker, Flyer oder einen Werbestand auf Veranstaltungen (in der Post-Corona-Zeit natürlich). Frage dich außerdem, in welchen lokalen Facebook-Gruppen dein Angebot auf Interesse stoßen könnte und in welchen sozialen Medien du Accounts anlegen solltest, um für dein Angebot zu werben.

Ein Universalrezept gibt es leider nicht. Ich unterstütze aktuell zwei Kollegen bei ihren Bemühungen, ihre kostenlosen Newsletter wachsen zu lassen. Beide haben nach ein paar Wochen einen Sockel an Abonnent:innen erreicht und wachsen nur noch sehr langsam. Wer diesen Punkt erreicht, muss sich etwas einfallen lassen, ausprobieren, neue Wege gehen.

Der kanadische Unternehmer Andrew Wilkinson etwa hat 2019 ein faszinierendes Experiment gestartet und einen Journalisten bezahlt, um die wichtigsten Nachrichten aus seiner Heimatstadt Victoria auf Vancouver Island in einem kompakten Newsletter zusammenzutragen. Er hat 200.000 Dollar in Facebook- und Instagram-Anzeigen investiert, um Abonnent:innen zu gewinnen. Heute hat sein Capital Daily-Newsletter mehr als 45.000 Leser:innen und ist damit eigenen Angaben zufolge größer als die 100 Jahre alte Zeitung, The Times Colonist. Die Anzeigenkunden stehen Schlange, um bei ihm im Newsletter zu inserieren; das Projekt ist profitabel. (Die ganze Geschichte gibt es in diesem Thread auf Twitter.)

Diese Fragen sollten jetzt beantwortet sein:

• Wie sieht deine Distributionsstrategie zum Start aus?
• Wie willst du auch nach dem Start für kontinuierliches Wachstum sorgen?

Jetzt endlich kannst du auf den roten Knopf drücken. Konzentriere dich nun darauf, eine Gemeinschaft aufzubauen. Wenn du die Abonnent:innen eines kostenlosen Newsletters in ein bezahltes Angebot locken willst, reicht es vielleicht nicht, ein tolles Produkt zu haben. Wenn deine Nutzer:innen aber deine Vision für einen besseren Journalismus teilen, wenn sie das Gefühl haben, ernst genommen zu werden und ein Teil deiner Community zu sein, dann investieren sie in dein Produkt. Ich möchte keine akademische Diskussion über den Unterschied zwischen Abomodellen („ich bezahle für Inhalt“) und Mitgliedschaftsmodellen („ich bezahle, weil ich eine Sache unterstütze“) führen. Ich persönlich glaube aber nicht, dass Journalist:innen in einer lokalen Nische Erfolg haben werden, wenn sie einfach eine Paywall hochzuziehen und sagen: Jetzt bezahlt aber mal, lieber Nutzer:innen.

Die umfangreiche Forschung des Membership Puzzle Project zeigt unter anderem auf, wie wichtig es (auch wirtschaftlich) sein kann, Nutzer:innen einzubeziehen und ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. (Im darauf aufbauenden Membership Guide finden sich zahlreiche Case Studies aus der ganzen Welt.) Übersetzt auf den hier entworfenen Newsletter heißt das etwa: Fordere deine Nutzer:innen regelmäßig dazu auf, Feedback zu geben und baue dieses ein. Interagiere mit ihnen in sozialen Medien, beantworte jede Mail und werde als „der Mensch hinter dem Produkt“ sichtbar (wenn du es noch nicht bist), auch im Stadtleben. Beteilige deine Leserschaft an Recherchen, bitte sie um Hilfe, gib ihr von Anfang an das Gefühl, Teil deiner Community zu sein, besser noch: Teil deines Mediums.

Auch wenn das Geld, das du mit deiner Community verdienen kannst, nur einen Teil deines Angebots finanzieren wird, solltest du dich irgendwann hinstellen und deine Nutzer:innen darum bitten, deine Mission nicht nur moralisch zu unterstützen, sondern auch mit Geld. Wann dieser Zeitpunkt gekommen ist, ist schwer zu sagen. Es gibt Angebote, die haben sich erst jahrelang auf Wachstum konzentriert, andere, wie Lookout Santa Cruz oder Rums in Münster, haben ihr Mitgliedschafts- bzw. Aboprogramm unter dem Eindruck der Pandemie schneller gestartet.

Der Weg ist oft der Gleiche: erst wachsen und eine Community aufbauen, dann um Geld bitten. In dieser Präsentation erklärt Lenny Rachitsky, der Schöpfer von Lenny’s Newsletter („a weekly advice column about product, growth, working with humans, and anything else that stresses you out at the office”, die an mehr als 50.000 Abonnent:innen geht) en détail, wie er sein Angebot erst aufgebaut und dann in einen bezahlten Newsletter verwandelt hat. Auch Rachitsky hat sich dazu erst entschlossen, als er eine treue Community versammelt hatte, und er verschickt bis heute einmal im Monat einen kostenlosen Newsletter. In diesem Post beschreibt er geradezu mustergültig, warum er mittlerweile 15 Dollar im Monat verlangt. Worauf es Rachitskys Meinung nach bei dem Übergang von einem kostenlosen auf ein bezahltes Angebot ankommt? Auf einen guten Kommunikationsplan, auf ein weiterhin sehr gutes frei verfügbares Angebot und den richtigen Preis, der sich für den creator einen Tick zu hoch anfühlen sollte.

Diese Fragen sind jetzt noch zu beantworten:

• Wie willst du eine Community aufbauen?
• Wann ist deine Community stark genug, um dein Mitgliedschafts- oder Abomodell zu starten?