2021 ist ein guter Zeitpunkt, ein Medienimperium zu gründen

Ich habe für dieses Projekt mit niemandem gesprochen, der bereit ist, seinen festen Job aufzugeben, um von jetzt auf gleich ein Leben als unabhängiger creator anzufangen. Gleich mehrere Kolleg:innen denken aber aktiv darüber nach, sich nebenbei ein zweites Standbein aufzubauen. „Der Gedanke begleitet mich ständig“, sagt etwa ein Kollege, der über einen Industriezweig berichtet und eine anerkannte Größe auf seinem Gebiet ist. Er müsste dafür wohl auf einen Teil seines festen Gehaltes verzichten, sagt aber, dass er sich sicher sei, dass Menschen für sein Angebot zahlen würden und er das spätestens nach zwei Jahren hauptberuflich machen könnte. Ein anderer hochspezialisierter Journalist sagt, dass ein eigener Newsletter seine Recherchen optimal ergänzen und ihm einen Bonus bringen würde; nur das detaillierte Konzept müsse er noch erarbeiten und in seinen Alltag integrieren.

Glaubt man Peter-Georg Lutsch, Mitgründer der Plattform sidepreneur.de, gibt es einen sehr typischen Einstieg für nebenberufliche Gründer: ein Projekt in der Freizeit starten, und wenn es funktioniert, die Arbeitszeit beim Arbeitgeber reduzieren. Er sagt: „Viele Menschen sind glücklich in so einer Konstellation“ mit einer Art Grundeinkommen aus einem festen Angestelltenverhältnis und der Möglichkeit, der eigenen Leidenschaft nebenberuflich nachzugehen. So macht es auch ein Journalist, der kürzlich mit Kollegen ein Unternehmen gegründet hat: „Ich gehe davon aus, dass ich das mittelfristig on top mache und mehr Zeit investiere. Ich ziehe die Option aber ernsthaft in Betracht, ein anderes Verhältnis zu meinem Arbeitgeber zu haben und zu reduzieren.“

Noch ein kurzer Gedanke dazu: Die creator economy bietet auch jungen Journalist:innen, die den Weg in die klassische Redakteurslaufbahn noch nicht eingeschlagen haben, eine Chance. Sie können zum einen beweisen, dass sie in der Lage sind, ein eigenes Produkt zu entwickeln und sich eine eigene Community aufzubauen - und werden damit attraktiv für mögliche Arbeitgeber. Dies hat ein Journalistenschüler vor, den ich beim Launch eines eigenen Angebots begleiten durfte. Zum anderen finden junge Kolleg:innen so heraus, ob sie eine klassische Redakteurskarriere anstreben wollen oder sich als Selbstständige wohl fühlen. Für Medienhäuser, die zunehmend um die besten Talente kämpfen, ist das eine ernsthafte Bedrohung.

Von den oben referierten Substack-Zahlen sollte man sich nicht täuschen lassen: Die meisten Journalist:innen verdienen mit den Beiträgen der Mitglieder ihrer Community nicht genug Geld, um alleine davon leben zu können. Auf Patreon etwa verdienten 2017 nur zwei Prozent der creators in den USA mehr als den dortigen Mindestlohn in Höhe von 1160 Dollar im Monat.

Das Geschäftsmodell der creator economy zielt im Kern auf Nischen, auf kleine, hoch engagierte Zielgruppen, die bereit sind, 5, 10 oder mehr Euro für eine Publikation zu zahlen, die ihnen am Herzen liegt. Wer alleine auf diese Beiträge setzt, muss 500 bis 1000 Abonnent:innen gewinnen (und halten); wer zu zweit oder dritt an einem Projekt arbeitet dementsprechend mehr.

Doch hier endet das Geschäftsmodell der creator economy nicht, im Gegenteil: Wer einen Newsletter oder einen Podcast betreibt, wird als Expert:in wahrgenommen, kann Vorträge halten oder Webinare geben. Wer eine klar umrissene Zielgruppe hat, kann Werbekunden ansprechen, die eben jene Zielgruppe erreichen wollen. Einer der creators, mit denen ich gesprochen habe, sagt, er verdiene sogar deutlich weniger Geld direkt über Mitgliedschaften als mit den Aufträgen (für Vorträge oder Schulungen zum Beispiel), die er über sein Angebot generiert.

Wer sich voll und ganz aufs Publizieren konzentrieren möchte, kann im Übrigen über höhere Preise, eine größere Zielgruppe oder ein B2B-Geschäft nachdenken. Wenn ein:e Journalist:in relevant ist für einen bestimmten Industriezweig, kann er/sie auch vielleicht 249 Euro oder gar 999 Euro pro Monat verlangen, damit die Manager eines Unternehmens in der Branche ihren Newsletter oder Podcast konsumieren können. Gleich zwei sehr spezialisierte Kollegen, die überlegen, nebenberuflich einen Newsletter zu starten, sagen, dass sie diesen auf Englisch publizieren wollen: „Auf Deutsch hätte ich keine Chance, der Markt ist einfach zu klein“, sagt der eine. Der andere meint: „Die Nische gibt es, sie ist allerdings nur groß genug auf Englisch. Da gibt es wenig Konkurrenz.“

Selbstständigkeit hat im deutschen Journalismus immer noch einen schlechten Ruf. An den Journalistenschulen wird zwar gelehrt, wie man als Freiberufler Redaktionen Geschichten verkauft, nicht aber, wie man eine eigenständige Marke aufbaut, die im Zweifelsfall ohne Arbeitgeber funktioniert. Die meisten Journalist:innen streben nach wie vor Karrieren in traditionellen Medienhäusern an, sie fühlen sich als Angestellte (oder feste Freie) wohl. Das erklärt, warum bisher nur wenige versuchen, sich als creator zu verwirklichen.

Ich glaube, das wird sich 2021 noch nicht im großen Stil ändern. Doch was passiert, wenn ein oder zwei prominente Journalist:innen aus ihren Verträgen aussteigen und loyale Nutzer:innen ihnen zu ihrer neuen Publikation folgen? Was, wenn sie damit erfolgreich sind und immer mehr junge Talente Angebote starten, weil sie die Arbeit in schrumpfenden Redaktionen zunehmend unattraktiv finden? Und was ist, wenn die Kolleg:innen in der creator economy anfangen, ihre Kräfte zu bündeln, wie es auf Substack bereits passiert?

Der Zeitpunkt, ein eigenes “mini media empire” zu gründen, ist 2021 so günstig wie nie zuvor. Neue Publikationstools machen es Journalist:innen unfassbar einfach, in wenigen Minuten loszulegen. Es spricht vieles dafür, das eigene Projekt zunächst als ein nebenberufliches oder ausbildungsbegleitendes Projekt zu starten - und dabei zu lernen, wie ein:e Unternehmer:in zu denken, einen Markt zu identifizieren und Produkte für eine Zielgruppe zu entwickeln, Reichweite aufzubauen und Menschen gegebenenfalls darum zu bitten, die eigene Mission zu unterstützen.

Das ist harte Arbeit, vor allem, wenn man bedenkt, dass es an Aus- und Fortbildungsangeboten für Interessent:innen mangelt. Doch in der Nische liegt eine große Chance für die, die den Mut haben, sie zu ergreifen. Und selbst wenn es für ihn nicht klappen sollte, das hat mir ein Journalist erzählt, der sich als creator selbstständig gemacht hat: „Ich bin persönlich enorm gewachsen und habe meine Kündigung nie bereut.“