First Steps, um das eigene Medienunternehmen auf Zukunftskurs zu bringen

Vielen in der Medienbranche ist klar: Wer weiterhin erfolgreich bleiben möchte, muss sich verändern. Neue Produkte, neue Arbeitsweisen, neue Denkweisen - ständig kommen neue Aspekte dazu und Schlagworte wie KI, Diversity, Digitalisierung sorgen eher für Überforderung als für Aufbruchstimmung. Das ist nachvollziehbar, denn bevor diese Schlagworte im Arbeitsalltag funktionieren können, muss das Verständnis für das Drumherum geschaffen werden.

Verständnis für den Journalismus als Service

Die Begrifflichkeit, also ein „Journalismus als Serviceleistung“, wird bisher noch nicht flächendeckend verstanden oder schnell mit Public Relations in Zusammenhang gebracht. Dabei geht es bei dieser Art von Journalismus nicht darum, die User:innen inhaltlich mit schmeichelhaften News zu umgarnen, sondern darum, zu experimentieren, für welche Aufbereitungsweisen, Formate und Darstellungsweisen User:innen zugänglich und zahlungsbereit sind.

Der neue Tech Trends Report des renommierten Future Today Institutes geht in einem ganzen Kapitel auf „Journalism as a Service“ ein. Der Key Insight lautet: „Nachrichtenorganisationen erkennen zunehmend, dass ihr zentrales Wertversprechen nicht aus Textblöcken mit 750 Zeichen besteht“. Das trifft es ganz gut, da von Journalismus heutzutage mehr erwartet wird als ein kurzer Text - und zwar auf zweierlei Art und Weisen. Das sind zum einen die Leser:innen, aber auch Zuhörer:innen oder Zuschauer:innen, die neue Konsumangewohnheiten etablieren, zum Beispiel Video-Content. Zum anderen sind damit aber auch Branchen oder Geschäftsmodelle gemeint. Insbesondere die Backgroundinformationen, die es nicht in die Publikationen schaffen, könnten monetarisiert werden.

Journalist:innen sammeln bei ihren Recherchen viele unterschiedliche Daten und Medienunternehmen könnten diese weiterverwerten. Universitäten, Startups, Data-Science-Unternehmen, Krankenhäuser und Techfirmen suchen kontinuierlich Datensätze, um ihre Produkte weiterzuentwickeln oder Forschungen weiterzuführen. Das Interesse an journalistischen Daten ist also in anderen Branchen vorhanden.

Neben solchen Chancen müssen Medienmacher:innen aber auch die Risiken im Blick haben. Die gesellschaftlichen Entwicklungen gehen in Richtung eines nachhaltigen Journalismus und damit wachsen auch die Erwartungen an ein verantwortungsvolles Medienunternehmen. Das beinhaltet auch einen zuverlässigen Umgang mit Informationen und Daten. Ein verantwortungsloser Sell-out von Daten würde das Verhältnis zwischen User:innen und Medienunternehmen nachhaltig schädigen.

Innovationskultur sichert die Zukunft

Um die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen internen Teams und externen Bezugsgruppen zu ermöglichen, braucht es eine innovative Unternehmenskultur. Diese Unternehmenskultur zu etablieren ist weitaus schwieriger, als ein innovatives Produkt aufzusetzen. Denn egal wie gut das Produkt ist, wenn die Menschen im Unternehmensumfeld keine Lust darauf haben, dann wird es scheitern. Deshalb haben innovative Medienplayer wie Netflix oder Slack immer diesen „Spirit“ um sich herum, der viele so fasziniert und macht sie zu den beliebtesten Arbeitgebern. Sie etablieren und leben eine innovative Unternehmenskultur.

Ein innovatives Umfeld lässt zum Beispiel Experimente zu und schließt alle Ebenen im Unternehmen ein. Deshalb ist man auch mit dem CEO per du und Abteilungen sitzen nicht getrennt, sondern in interdisziplinären Teams zusammen. Es gibt Raum, Zeit und ein Budget, um Prototypen zu erstellen und zu testen. Wenn ein Produkt gut ankommt, ist es ein Erfolg, wenn man scheitert, ist es ein Learning, auf das man aufsetzen kann. Dieser Blick auf Dinge versteckt sich unter anderem hinter dem Buzzword „Fehlerkultur“. Wobei das Wort in sich eigentlich nicht stimmig ist. Denn was wir im unternehmerischen Kontext als Fehler bezeichnen, muss nicht automatisch falsch sein. Vielleicht war es „richtig“, aber nicht der geeignete Zeitpunkt oder es ist an Rahmenbedingungen gescheitert. Ein Beispiel dafür ist das iPhone: Bereits 1992 gab es erste Patentanmeldungen für ein Telefon mit Display und Tastatur. Der Erfinder Thomas S. Ross hatte allerdings kein Geld für die Patentgebühr. Zwölf Jahre später kam das erste iPhone auf den Markt und wurde zum Erfolgsprodukt. Er lag also nicht „falsch“ mit seiner Idee, sondern der Markt war dafür noch nicht bereit und ihm fehlte ein Netzwerk, das in seine Idee investierte.

Das Verhältnis zu Vertrauen in die Medien

Eine weitere große Herausforderung ist der Aufbau von Vertrauen. Egal, ob Print, Audio, TV oder Digitales - alle Medienprodukte kämpfen um das Vertrauen der User:innen. Um Vertrauen langsam und stetig aufzubauen, müssen Medienmacher:innen in allem, was sie tun, diesen Aspekt mitdenken. Quellenangaben und eine gute Recherche sind naheliegend. Vertrauen wird aber auch durch Transparenz, Authentizität und Dialog geschaffen.

Transparenz

Transparenz entsteht, wenn User:innen einen Einblick in das Medienunternehmen nehmen können - zum Beispiel in das Leitbild oder ethische Standards. Schon jetzt möchten User:innen wissen, welche Daten von ihnen erhoben werden und zu welchem Zweck. Perspektivisch werden künstliche Intelligenzen Redaktionen und Medienschaffende entlasten. Ein Cookie-Banner wird solche komplexen Vorgänge nicht abbilden können, vielmehr braucht es dann ethische Richtlinien, an denen sich Publisher orientieren. Medienhäuser können also Vertrauen aufbauen, indem sie nicht nur die Technologie in den Fokus stellen, sondern die damit verbundenen Fragen berücksichtigen.

Authentizität

Authentizität kann über Talente und Personalities aufgebaut werden. Das bedeutet aber auch, dass Moderator:innen, Redakteur:innen und Medienschaffende als individuelle Persönlichkeit agieren dürfen und sollen. Sie sollten hinter ihren Inhalten stehen und auch abseits des Jobs Position beziehen dürfen. So werden sie als echte Persönlichkeiten wahrgenommen, in die User:innen Vertrauen setzen. Diese Freiräume stehen im Spannungsverhältnis zur Reputation der Medienhäuser und Medienmarken. Jedes Medienhaus muss für sich selbst entscheiden, wie viel Freiräume es aufmacht und wie weit es sich an Personalities bindet. Was definitiv nicht mehr funktionieren wird, ist Medienmacher:innen in Formate zu pressen, die aus Phrasen und Wordings bestehen. Vielmehr geht es darum, Talente zu rekrutieren, die zur eigenen Medienmarke passen, darauf aufzubauen und ggf. fehlende Skills „on the Job“ zu vermitteln.

Nischen-Content

Genauso wichtig wie Transparenz und Authentizität ist der Dialog. Erfolgreiche Medienhäuser stellen nicht mehr die Anzeigenkunden oder das eigene Ego in das Zentrum, sondern die Nutzer:innen. Während früher Informationen, Musik oder Themen durch Medien vorgegeben wurden, begleiten sie nun die Interessen und Bedürfnisse der User:innen. Um das bewerkstelligen zu können, braucht es den Dialog und einen kontinuierlichen Austausch. So erfahren Medienmacher:innen, wo Bedürfnisse liegen und wohin es thematisch gehen kann.

Produzent:innen von Nischen-Content haben das bereits verstanden. Statt einer Masse an Informationen hören sie ihrer Community zu und informieren in der Tiefe statt in der Breite. Für Content-Creator sind Nischen eine große Möglichkeit, um im sich wandelnden Medienmarkt zu bestehen. Große Medienhäuser können aber auch profitieren: Zum Beispiel, indem sie ihr Portfolio genau selektieren, mit den Bedürfnissen ihrer User.innen abgleichen und an den daraus resultierenden, thematischen Schnittstellen ansetzen. Bedeutet konkret: Wenn etwa eine Kochzeitschrift große Zugriffszahlen bei Rezepten der indischen Küche verzeichnet, dann könnte man überlegen, ob man ein digitales Angebot nur für indische Küche und Kultur aufsetzt.

Herausforderungen sehen unterschiedlich aus

Auf die Medienbranche rollen eine Vielzahl an Herausforderungen zu. Wer nun fragt: “Was ist mit dem schnell voranschreitenden Fortschritt, Diversity oder Nachhaltigkeit?”, stellt die richtigen Fragen. Das alles sind weitere Fragmente zu einem modernen Medienunternehmen. Es gibt Kernherausforderungen, die wiederum andere Aspekte einschließen. Eine offene und innovative Unternehmenskultur beinhaltet auch ein diverses Team und die Reputation eines Unternehmens ist mit nachhaltigem Handeln verknüpft.

Innovationsteams können bei vielem eine wichtige Rolle übernehmen, indem sie mit Produktmanager:innen, Risikomanager:innen, Kundenmanager:innen und Redaktionsteams zusammenarbeiten. Wenn Innovator:innen die Erwartungen von verschiedenen Seiten mit neuen Technologien matchen, entstehen Endprodukte, die die Medienbranche verändern können. Neben der Technologie ist eine große Challenge, das Vertrauen in Medien wiederzugewinnen. Das gelingt über verschiedenen Bausteine, wie etwa Transparenz, Talentmanagement und dem Dialog mit den User:innen.