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07. Juni 2020

Agil und hart: meine zehn Tipps, damit das mit Paid Content klappt

 

Ein Gastbeitrag von Joachim Dreykluft

Joachim Dreykluft hat zwei Jobs gleichzeitig, die sich ideal ergänzen - vor allem beim Thema
Paid Content. Er ist Online-Chefredakteur beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag
(sh:z) und leitet damit die Redaktion von shz.de, dem größten
Nachrichtenportal in Schleswig-Holstein. Und er leitet das HHLab in
Hamburg. Das ist die zentrale Forschungs- und Entwicklungseinheit der norddeutschen
Mediengruppe NOZ und mh:n, zu der auch der sh:z gehört. Seit 2017 beschäftigt er sich
damit, wie aus Nutzersicht Content sein muss, damit Paid funktioniert.

Zwei Fragen werden mir derzeit häufig gestellt: Hattet ihr auch so heftige Zuwächse bei
Digital-Abos durch Corona? Und was habt ihr während Corona dafür gemacht?
Die Antwort auf die zweite Frage zuerst: Wir haben ganz viel gemacht: Newsletter, Podcast,
Liveticker, Audio-Briefing, B2C-Hilfsangebote, B2B-Hilfsangebote. Und natürlich ganz viel
“normale” Berichterstattung über Corona. Fast 24/7.

Und ja, wir hatten diese Sprünge: Verglichen mit dem letzten Nicht-Corona-Monat Februar
2020 hatten wir im März und April prozentual satt dreistellige Zuwächse. Und auch im Mai
noch hoch zweistellig.

Aber lag das daran, was wir während Corona gemacht haben? Nein. Es hatte eher damit zu
tun, was wir vor Corona gemacht haben, genauer gesagt in den eineinhalb Jahren davor.
Im November 2018 haben wir auf shz.de Paid Content eingeführt - nach dem
“Freemium”-Modell. Wobei das bei uns nicht ganz stimmt. Denn wir sind sehr schnell dazu
übergegangen, wenig “free” und fast alles “premium” anzubieten. Dazu später mehr.
Meine Botschaft ist: Der Erfolg von Paid Content lässt sich systematisch steuern. Wir haben
im HHLab alle Stellschrauben zusammengeführt, systematisiert und aufgeschrieben. Dabei
sind wir auf 70 verschiedene gekommen. Die haben wir in einem “Playbook Paid Content”
zusammengefasst. Das hilft uns bei der internen Arbeit. Und bei der Beratung anderer
Verlagshäuser. Die bieten wir seit kurzem unter HHLabC an. Und vielleicht
veröffentlichen wir das Playbook auch einmal als gedrucktes Buch :-)

Da 70 Stellschrauben zu viel wären für einen Blogpost will ich mich hier auf zehn
beschränken. Es sind zehn Tipps, von denen ich glaube, dass jeder damit in seiner
Redaktion oder seinem Verlag eigenständig die ersten Schritte gehen und Erfolgserlebnisse
haben kann.

Hier ist sie, meine Top Ten für erfolgreichen Paid Content:

 

Nummer 10:

Probiert viele Sachen aus! Vor allem (scheinbar) kleine.

Ihr kennt das wahrscheinlich aus eigenen Projekten, wenn ein “wichtiges” Thema angegangen werden soll: Viele Menschen verbringen viel Zeit in vielen Arbeitsgruppen, die viele Power Points produzieren, damit das Thema möglichst allumfassend und perfekt vorbereitet wird. Und dann: Ufff! Irgendwann ist dann das große Projekt für das wichtige Thema fertig. Alle Aspekte sind berücksichtigt, alle wichtigen Menschen im Unternehmen, ob in Sachen Know-how oder Hierarchie, sind beteiligt. Es gibt jetzt den großen Plan. Der Nachteil: Ihr habt jetzt zwar einen Plan, aber noch kein bisschen Feedback von den wirklich wichtigen Leuten, den Leserinnen und Lesern.

Also: Wann immer es geht, fangt mit kleinen, zielgerichteten Schritten an. Und fangt an mit einem kleinen, diversen Team. “Divers” heißt hier vor allem, dass ihr unterschiedliche Fachrichtungen aus Verlag und Redaktion integriert, die unterschiedliche Blickwinkel auf das Thema Paid Content haben.

Nummer 9:

Macht mehr von dem, was funktioniert! Klingt banal, ist es in der Praxis aber oft nicht. Natürlich freut man sich über den Erfolg. Aber ich habe früher den Impuls nicht gehabt zu fragen: Wo kann ich den Erfolg wiederholen? Macht Dinge, die in einer Lokalredaktion klappen, in einer weiteren Lokalredaktion! Oder in einem anderen Ressort. Oder in einem anderen Teil des Unternehmens.

Was an der einen Stelle klappt, klappt an einer anderen meist auch. Das ist aber keine Garantie. Es kann durchaus sein, dass es nicht klappt. Den Grund dafür herauszufinden ist meist sehr lehrreich.

Nummer 8:

Lasst die Sachen, die nicht funktionieren! Als Leiter des HHLab kenne ich diese Situation allzu genau: Man (also ich, oder das Team) hat eine Idee. Darauf ist noch keiner gekommen. Wird aber den Journalismus revolutionieren.

Dinge, die unseren Köpfen gut funktionieren, müssen in der Realität aber nicht funktionieren. Denn der Idee ist es egal, ob wir sie gut finden. Diejenigen, für die wir das machen, müssen sie gut finden. Und wenn sie es nicht tun, sollten wir das merken. Wenn wir es merken, neigen wir dazu, unseren Versuchsaufbau aufzuhübschen. Die Idee ist schon gut. Doch der Prototyp/die Verpackung/die konkrete Ausarbeitung/die schlechte Grafik/ etc. pp. hindern die Leute daran zu erkennen, wie genial die Idee ist. Bullshit. Durch Aufhübschen wird die Idee nicht besser. Schmeißt sie weg! Das tut weh. Spart euch aber Zeit/Geld/Ressourcen. All das, wovon ihr eh zu wenig habt. “Kill your darlings”, heißt es beim Design Thinking, eine der beliebtesten Methoden des agilen Arbeitens.

Apropos: Wenn ihr meine ersten drei Tipps beherzigt, seid schon mittendrin im agilen Arbeiten.

Nummer 7:

Macht Qualitätsjournalismus! Aber aus Sicht der Leserinnen und Leser. Was ist Qualitätsjournalismus? Ich habe mir selbst diese Frage gestellt. Und vielen anderen. Kolleginnen und Kollegin. Volontärinnen und Volontären. Studierenden der Universität Hamburg und der Fachhochschule Kiel. Und einem wahrhaftigen Professor für Qualitätsjournalismus, Prof. Volker Lilienthal von der Universität Hamburg. Eine Definition, die allgemein akzeptiert wird, habe ich nicht gefunden. Aber eines ist mir aufgefallen: Qualitätsjournalismus wird oft, zu oft, von Journalisten selbstreferentiell definiert.

Ich formuliere das so: Qualität ist für Journalisten:

- Was uns Spaß macht

- Was uns stolz macht

- Was uns Mühe macht

Plausibilitäts-Check: Kaum ein Journalist, kaum eine Journalistin, legt wert darauf, als Autor, Autorin eines Textes genannt oder gar hervorgehoben zu werden, auf die keines dieser Kriterien zutrifft. Ist ja keine Qualität!

Den Leuten da draußen ist das allerdings völlig egal. Für sie, das haben wir in der Nutzerforschung im HHLab gelernt, muss Journalismus vor allem in ihr Leben passen. “Verlässlichkeit” etwa ist ein Qualitätskriterium. Was heißt das? Ein Beispiel: Sehr oft gibt es im Lokaljournalismus Themen, die den Menschen sehr wichtig sind, und die sich über sehr lange Zeit ziehen. Etwa eine baufällige Brücke, die gesperrt ist, und bei der unklar ist, wenn sie jemals wieder geöffnet wird.

Redaktionen neigen dazu, zu berichten, wenn es etwas “Neues” gibt, etwa eine konkrete Entwicklung. Wir sind dazu übergegangen, auch dann zu berichten, wenn es nichts “Neues” gibt. Das ist den Menschen wichtig. Denn sie wissen nun, dass sich immer noch nichts getan hat. Aber sie wissen vor allem, dass die Redaktion weiter an dem Thema bleibt. Das ist Verlässlichkeit, ein Qualitätskriterium aus Lesersicht.

Nummer 6:

Denke in ZielgruppeN! Plural. “Unsere Zielgruppe sind alle, die im Internet sind.” Das habe ich genauso gehört. Auch schon oft. Und ich finde es nicht richtig.

Die Menschen da draußen sind keine amorphe Masse. Das ist mir erst so richtig klar geworden, als wir im HHLab erstmals Nutzerforschung betrieben haben. Wir haben strukturierte Leitfadeninterviews geführt von ca. einer bis eineinhalb Stunden Länge. Dabei haben wir die Menschen vor allem nach den Werten gefragt. die in ihrem Leben wichtig sind und danach, welche Auswirkungen das auf ihren Medienkonsum hat. Die Haupterkenntnis: Die Menschen da draußen sind so unterschiedlich! Ähnlich ist die Erkenntnis, wenn man nicht auf die Nutzer schaut, sondern auf die Nutzung unserer Portale. Hier erkennt man nicht ein immer gleiches Nutzungsmuster, sondern verschiedene und sehr unterschiedliche. Wer mit Paid Content erfolgreich sein will, sollte zunächst von dieser Diversität der Nutzer und Nutzung wissen. Das ist der erste und wichtigste Schritt. Und der zweite, wo im Paid-Content-Funnel sich ein Nutzer oder eine Nutzung befindet und was fehlt, um aus Nutzern Kunden zu machen.

Nummer 5:

“Alter” ist keine Zielgruppe! “Wir müssen was für die Jungen machen!” Diesen Reflex kennen wir alle. Er ist auch logisch. Denn traditionell ist in unseren Verlagshäusern der Generationswechsel immer problemlos geglückt. Die alten Leserinnen und Leser wurden gebrechlich und starben. Dafür kamen jüngere dazu, meistens so ab um die Dreißig, wenn Familie gegründet und das Berufsleben etabliert wurde.

Heute sehen wir: Die Jungen kommen nicht mehr nach. Zumindest nicht mit der gedruckten Zeitung. Der Generationswechsel ist also konkret in Gefahr. Das Problem: “Die Jungen” sind ebenfalls keine amorphe Masse. Sie sind genauso divers wie die ganze Gesellschaft. Ein 25-Jähriger Konservativ-Etablierter (siehe: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/ ) teilt mit einem 25-Jährigen Hedonisten nicht auch nur den kleinsten Aspekt seines Wertesystems.

Es lohnt sich also, gerade um junge Kunden zu gewinnen, die Differenzierungen innerhalb dieser Alterskohorte zu verstehen und in eine Inhaltsstrategie einzuweben. Etwa, indem man sich gezielt um eine oder wenige Milieus bemüht und kein “One Size Fits All” betreibt.

Nummer 4:

Konzentriere dich auf Zielgruppen mit Potenzial! Der Rat aus Tip 5 gilt nicht nur für junge Zielgruppen: Versuche nicht, ein Angebot für alle zu machen. Das sind wir gewohnt, weil wir in der Tradition der Generalanzeigerpresse immer noch tief drin stecken. Ende des 19. Jahrhunderts war das eine geniale Idee: Wir machen kein Gesinnungsblatt für Arbeiter/Beamte/Katholiken oder was immer, sondern “eine Zeitung für alle”. In der digitalisierten Welt der technisch möglichen Individualisierung funktioniert das nicht mehr. Das Problem: Bestimmte Zielgruppen kennen wir viel besser als andere. Das liegt daran, dass diese Zielgruppen auch in unseren Redaktionen vertreten sind. Wenn eine Redakteurin Teil eines sozio-demographischen Milieus ist, kann sie diese natürlich auch leichter bedienen.

Umgekehrt sind unsere Redaktionen meist nicht so divers, dass wir alle Milieus bedienen können. Die Versuche, Milieus zu bedienen, die in der Redaktion nicht vertreten sind, sind nach unserer Erfahrung meist künstlich und funktionieren nicht. Demokratietheoretisch ist das natürlich problematisch. Aber wir sollten diesen Weg dennoch in der richtigen Reihenfolge gehen: Erst die Zielgruppen richtig bedienen, die wir kennen. Dann unsere Redaktionen diversifizieren. Und dann die Zielgruppen bedienen, die wir dann auch in unseren Reihen haben.

Nummer 3:

Identifiziere Quick-Wins! Das HHLab hat 70 verschiedene Ansatzpunkte für erfolgreichen Paid Content identifiziert. Viele sind mittelfristig ausgerichtet, manche auch mit einem mehrjährigen Zeithorizont. Es gibt aber auch Punkte, die sehr schnell klar erkennbare Erfolge zeigen: die Quick-Wins. Welche das sind hängt von jedem Verlagshaus ab, Die Voraussetzungen sind jeweils unterschiedlich, die Ausgangsbedingungen und auch die Menschen. Meistens wird aber, mit etwas Erfahrung oder der Unterstützung eines Erfahrenen, recht schnell deutlich, was solche Quick-Wins sein können.

Ein Beispiel von shz.de: Wir haben festgestellt, dass händische Rückverlinkungen gut funktionieren, um Menschen zum Abschluss eines Probe-Abos zu bewegen. Die Überlegung: Solche Rückverlinkungen signalisieren Lesern Verlässlichkeit, weil sie dokumentieren, dass die Redaktion über längere Zeit an den wichtigen Themen dranbleibt. Wie haben wir das gesehen: Wir haben auffällig häufig Verkäufe von Probeabos aus “alten” Artikeln, wenn auf diese rückverlinkt wurde.

Nummer 2:

Messt! Mess! Messt! Und redet drüber. Messen ist enorm wichtig. Der Grundzyklus agilen Arbeitens lautet: Build - Measure - Learn

Also: Entwickle eine These, und überlege, wie du sie verifizieren oder falsifizieren kannst. Dazu brauchst du natürlich ein Messinstrument. Und Ziele, nach denen du Erfolg oder Misserfolg definierst. Dann lernst du und gehst in den zweiten Zyklus. Messen und bewerten von Daten ist also unverzichtbarer Teil des agilen Arbeitens. Daten haben aber noch einen weiteren Vorteil: Sie objektivieren die Kommunikation mit der Redaktion. Und das führt zu Akzeptanz.

Früher war das doch so: Die Chefredaktion (oder eine andere Art von Hierarchie) hat mehr oder wenig direkt mitgeteilt, was ihr so gefällt, was sie gut findet und was nicht. Diesem “Geschmack” (“Der Chefredakteur mag es, wenn …”) hat dann jeder mehr oder weniger versucht zu entsprechen. Ob der “Geschmack” einem Ziel diente, blieb vage. Ob ihm entsprochen wurde auch. Und: Geschmack konnte sich ändern! Manchmal sogar nach Laune.

Meine Erfahrung: Auch Redaktionen sind diese Art von Erfolgsmessung leid. Das ist der Grund, warum das Führen mit Zielen so gut funktioniert. Smarte Ziele bringen Klarheit und Transparenz. Jeder weiß, was zu tun ist und woran Erfolg gemessen wird. Das heißt dann aber auch für die Chefs, dass sie sagen müssen: “Gefällt mir persönlich nicht, erreicht aber die Ziele. Alles richtig gemacht!”

Nummer 1:

Mach deine Paywall hart! Richtig hart. Die Umsetzung von Paid Content krankt in vielen Verlagshäusern und Redaktionen an der schwammigen Antwort auf die Frage: Was kommt hinter die Paywall, und was davor? Die Antwort lautet oft: Die Artikel mit Qualität; die, mit eigener Leistung; die, die uns Mühe gemacht haben. Manchmal noch einfacher: “Das Beste aus der Zeitung.” Das führt dann oft zu “Verplussungsquoten” von 50 Prozent oder weniger, in der Erwartung, irgendwo dort ein Optimum aus Abo-Abschlüssen und vermuteten Reichweiteverlusten zu erzielen.

Zwei Probleme: Die “Qualität” ist oft nicht aus Sicht von Leserinnen und Lesern definiert (siehe Nummer 7). Die Auswahl erscheint ihnen deshalb willkürlich und intransparent. Aus Sicht eines Nutzers ist ein Nachrichtenportal mit vielen kostenlosen Inhalten natürlich gut. Aus Sicht eines Kunden aber nicht. Er zahlt, wird aber das Gefühl nicht los, dass sich das Abo nicht so richtig lohnt, andere sogar auf seine Kosten schmarotzen. Beides ist für Zahlungsbereitschaft kontraproduktiv.

Aber dennoch bleibt die Frage: Eine “harte” Paywall führt dann doch zu Reichweite- und Einnahmeverlusten im Werbemarkt? Wer nachrechnet, wird merken: Wirtschaftlich lohnt sich das trotzdem. Ein Probe-Abonnentist, je nach Werbe-TKP und Abopreis, fast immer einige zehntausend Klicks wert. Und unsere Erfahrung bei shz.de: Eine gut gemachte Seite verliert trotz harter Paywall keine Reichweite. Dafür ist das Nutzungsverhalten von flüchtigen Lesern zu unterschiedlich zu dem von treuen zahlenden Lesern. Erstere interessiert oft nur Schlagzeile/Foto/Teaser. In den Monaten nach Einführung der “harten” Paywall (Verplussung 90 bis 95 Prozent) haben wir im Tief zwölf Prozent Reichweite verloren. Nach einem Jahr bei plus/minus Null im Vergleich zum Vorjahresmonat ohne Paywall. Nach einem Jahr hatten wir neue Reichweitenrekorde.

Text: Joachim Dreykluft

Joachim Dreykluft

Joachim ist seit dem Jahr 2000 Online-Redakteur, seit 2008 in leitender Position, zunächst bei der Financial Times Deutschland, seit 2013 als Online-Chefredakteur und Mitglied der Chefredaktion beim Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlag.
Als einer der innovativsten Köpfe der Branche bekam er 2017 zusätzlich dazu den Auftrag, für die Mediengruppe NOZ/mh:n eine zentrale Forschung & Entwicklung aufzubauen, heute bekannt als HHLab, das er seit 2018 leitet.
Joachim ist anerkannter Experte für digitale Produktentwicklung und agiles Arbeiten mit Fortbildungen unter anderem am Hasso Plattner Institut in Potsdam und als Teilnehmer am Programm Table Stakes Europe der Wan-Ifra.

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