KI ist da. Echte Transformation bleibt aus.

Inhaltsverzeichnis

1. Report Status quo: KI in den Medien
2. Über die Studie

Report Status quo: KI in den Medien

München, 21. Oktober 2026. Künstliche Intelligenz ist in deutschen Medienhäusern angekommen: 85 Prozent der befragten Medien haben mindestens ein KI-Projekt im täglichen Einsatz. Gleichzeitig ist KI für bislang nur sieben Prozent ein zentraler Bestandteil der eigenen Wertschöpfung. Das zeigt der neue Report „Status quo: KI in den Medien“, den das Media Lab Bayern (MLB) und das KI-Kompetenzzentrum Medien (KI.M) gemeinsam vorlegen und zu dem im Zeitraum von Juni bis September 2026 insgesamt 118 Medienschaffende befragt wurden. 

Die Ergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild: Einerseits experimentiert die Branche intensiv mit KI und blickt überwiegend optimistisch auf die Technologie. Ausgeblieben ist bislang jedoch eine grundlegende Transformation des Mediengeschäfts. Stattdessen zeigt sich: KI entwickelt sich zunehmend zu einer „normalen“ Technologie – mit konkreten Einsatzmöglichkeiten, aber ebenso mit Limits, blinden Flecken und offenen Fragen nach wirtschaftlichen Effekten.

Von der Experimentierphase in die produktive Nutzung, aber ohne Strategie

Die Angst, den Anschluss an KI zu verlieren, ist in vielen Medienhäusern offenbar unbegründet. Erste Hürden sind genommen, KI-Anwendungen gehören für die große Mehrheit bereits zum Arbeitsalltag. Gleichzeitig bleibt der Schritt von einzelnen Experimenten hin zu einem strategisch und produktiv verankerten Einsatz schwierig.

Als größte Hürde nennen 64 Prozent der Befragten rechtliche Unsicherheiten. Es folgen fehlendes Wissen (54 %), mangelnde Ressourcen (52 %) und fehlende Führung (47 %). Das Problem liegt damit häufig weniger in der Technologie selbst als in den organisatorischen Rahmenbedingungen.

Auffällig ist zudem, dass die Herangehensweise vieler Häuser eher von kontinuierlicher Improvisation als von einer strategischen Implementierung geprägt ist. Besonders bei größeren Medienhäusern entstehen zwar eigene KI-Tools und zahlreiche Experimente – der systematische Nachweis ihres Nutzens steht aber vielfach noch aus. Nur 16 Prozent der befragten Häuser evaluieren den Erfolg ihres KI-Einsatzes vollständig.

Abhängigkeit von Big Tech bleibt kritische Baustelle

Eine weitere Herausforderung ist die technologische Abhängigkeit von einzelnen Anbietern. 61 Prozent der befragten Medienhäuser verwenden mindestens ein KI-Angebot eines Big-Tech-Konzerns. Allerdings setzt kein Haus auf nur eine dieser Lösungen: Im Durchschnitt nutzen selbst Medien, die noch am Anfang ihrer KI-Reise stehen, bereits Anwendungen mehrerer KI-Player.

Europäische KI-Modelle spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle – die Nachfrage ist jedoch gleichzeitig vorhanden: Besonders bei Medienhäusern mit hohem KI-Reifegrad wünscht sich eine klare Mehrheit (57 %) mehr kontinentale Angebote.

Die Entwicklung erinnert damit an eine bekannte Herausforderung der Medienbranche: die Abhängigkeit von großen amerikanischen Social-Media-Plattformen. Für Medienhäuser stellt sich deshalb zunehmend die Frage, wie sie technologische Abhängigkeiten vermeiden und gleichzeitig leistungsfähige KI-Systeme nutzen können.

Transparenz über den Einsatz von KI wird zum Erfolgsfaktor

Doch nicht nur die interne Organisation entscheidet über den Erfolg von KI in Medienhäusern. Ebenso relevant ist die Haltung des Publikums, das dem Entstehungsprozess journalistischer Produkte Vertrauen schenken muss, um den wirtschaftlichen Erfolg von Medien zu ermöglichen. Transparenz über den Einsatz von KI wird deshalb zu einem zentralen Bestandteil der Arbeit. Bislang sind viele Häuser dabei noch nicht ausreichend vorbereitet: Nur rund ein Viertel der Befragten (26 %) verfügt über umfassende Richtlinien für den Einsatz von KI. Bei der Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zeichnet sich Nachholbedarf ab: Obwohl der Befragungszeitraum unmittelbar vor dem Inkrafttreten der Kennzeichnungspflicht am 2. August 2026 lag, gaben nur 39 Prozent der befragten Medienschaffenden an, in ihren Häusern auf klare Regeln für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zurückgreifen zu können.

2027 entscheidet sich, ob aus KI-Einsatz echte Transformation wird

„Wir werfen ein Schlaglicht darauf, wie Künstliche Intelligenz heute in Medienhäusern tatsächlich angewendet wird,“ sagt Stefan Sutor, Geschäftsführer der Medien.Bayern. „Für die kommenden Jahre wird allerdings entscheidend sein, was Medienhäuser daraus machen und ob aus den zahlreichen technologischen Möglichkeiten echte Transformation hin zu neuen Geschäftsmodellen gelingt. Als Medien.Bayern ist es unser zentraler Auftrag, das hiesige Medien-Ökosystem auf seinem Weg in die Zukunft zu unterstützen. Diesem Wandel blicken wir optimistisch entgegen, denn das ist die Grundlage, sich konstruktiv mit den Chancen und Herausforderungen der Zukunft auseinanderzusetzen.“

Über die Studie

Über die Studie
Für den Report Status quo: KI in den Medien haben die beiden Medien.Bayern-Initiativen Media Lab Bayern und KI-Kompetenzzentrum Medien (KI.M) im Zeitraum von Juni bis September 2026 insgesamt 118 Medienschaffende quantitativ befragt und ergänzend neun qualitative Interviews durchgeführt. 

Das Media Lab Bayern ist eine Initiative der Medien.Bayern GmbH und wird von der Bayerischen Staatskanzlei und der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) gefördert. Mit rund 25 Mitarbeitenden an den Standorten München und Ansbach fördert das Lab innovative Projekte in der Medienbranche und bietet eine Plattform für Gründer:innen, Startups und Medienunternehmen, um neue Technologien und Geschäftsmodelle zu entwickeln. 

Das KI-Kompetenzzentrum Medien (KI.M) ist die zentrale Anlaufstelle für die Anwendung Künstlicher Intelligenz in der Medienbranche. Als gemeinsames Vorhaben der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Medien.Bayern GmbH mit Förderung durch die Bayerische Staatskanzlei unterstützt es Medienunternehmen und Medienschaffende in Bayern beim Aufbau von KI-Kompetenzen und bei der rechtssicheren Integration dieser Technologien.