Digitale Sichtbarkeit stärken – ohne Abhängigkeit von Google & Co.
René Lauer (Augsburger Allgemeine) will Online-Inhalte so strukturieren, dass mehr Direktzugriffe entstehen und die Abhängigkeit von Google sinkt. Doch wie wird daraus eine tragfähige Digitalstrategie?
Das Ergebnis
Die Augsburger Allgemeine zählt zu den auflagen- und reichweitenstärksten Regionalmedien in Bayern
Im Strategie Sparring des Media Lab Bayern entwickelten René Lauer, Leiter Digital-Redaktion, und Fellow Benjamin Brunner Quiring einen modularen Maßnahmenkatalog, um die Direktzugriffe auf der Website nachhaltig zu steigern.
Hintergrund
Wie viele Regionalmedien ist auch die Augsburger Allgemeine in hohem Maße von Suchmaschinen abhängig. Anfang 2025 machte ein deutlicher Rückgang der Google-Zugriffe René bewusst, wie riskant eine derart einseitige Reichweitenstrategie sein kann.
Vor diesem Kontext wurde klar: Um zukunftsfähig zu bleiben, muss die Zeitung stärker auf direkte und stabile Nutzerbeziehungen setzen. Etwa über die eigene Startseite, die App oder Newsletter. Genau hier setzte die gemeinsame Arbeit im Strategie Sparring an.
Die Arbeit im Programm
Quantitative und qualitative Nutzerforschung
Um die Nutzer:innen besser zu verstehen, setzte das Tandem auf eine zweigleisige Datenerhebung:
- Eine Online-Umfrage über mehrere Kanäle, mit intern getesteter UX, Datenschutzprüfung und Incentivierung über ein Gewinnspiel.
Ergebnis: Statt der angestrebten 300 Teilnahmen gingen knapp 1300 Rückmeldungen ein, gut 90 Prozent davon aus Augsburg und der Region. Das Interesse an lokalen Themen und dem Gefühl von Heimat wurde deutlich bestätigt.
- Ergänzt wurde die Umfrage durch qualitative Interviews mit Leser:innen, vorbereitet mit fundiertem Leitfaden und geplantem Versand im Juli.
Hypothesentest im Livebetrieb
Die Annahme: Leser:innen interessieren sich besonders für das, was direkt vor ihrer Haustür passiert, also für Nachrichten aus Augsburg und der Region.
Um das zu testen, wurde ab Mai die Startseite gezielt hyperlokalisiert: Lokale Inhalte wurden prominenter platziert und redaktionell priorisiert.
Erste Auswertungen zeigten eine positive Wirkung: Die Seitenaufrufe der Homepage stiegen im Juni um 8 Prozent, die Absprungraten sanken, die Klickpfade wurden gezielter. Rund 60 Prozent dieses Zuwachses lassen sich direkt auf die inhaltliche Neuausrichtung des News- und Digitalteams zurückführen.
Prototypen mit strategischem Weitblick
Neben der Umsetzung kurzfristiger Maßnahmen entstanden auch Konzepte mit langfristigem Potenzial:
- Prototypen für kleine Website-Features, die Nutzer:innen einen einfacheren Direkteinstieg ermöglichen
- Erste Layouts für Startseiten nach Nutzerbedürfnissen oder Wochentagen, um Relevanz planbarer zu machen
- Eine „User Needs Box“ für alternative Einstiege ins Angebot, basierend auf CMS-Tagging
Zusammenarbeit auf Augenhöhe
Benjamin Brunner Quiring brachte nicht nur methodische Impulse ein, sondern sorgte auch für Struktur im Alltag:
- Gemeinsamer Notion-Workspace für Backlog und Kommunikation
- Klar definierte Rollen, mit temporärer Verantwortung in Urlaubsphasen
- Sparring auf Augenhöhe mit Fokus auf Umsetzbarkeit statt Perfektion
Greifbarer Output
- Ein flexibler Maßnahmenkatalog mit konkreten Modulen für Redaktion, Produkt und Audience Development
- Erste Tests mit messbarem Effekt und validierten Hypothesen für nächste Ausbaustufen
- Kleine Quick Wins auf dem Weg, um Stakeholder aktiv mitzunehmen; Redaktion als Fürsprecher und Führungskräfte, die den iterativen Prozess mittragen
Das Projekt-Tandem
Führungskraft
Leiter Audience Development und Conversion Unit - Augsburger Allgemeine
René ist Digitalstratege mit journalistischem Tiefgang. Nach diversen Stationen in Redaktion und Newsroom der Augsburger Allgemeine verantwortet er heute unter anderem den Bereich Audience Development in der Digital-Redaktion. Seine Mission: digitale Strategien entwickeln, die Nutzer:innen begeistern und den Journalismus stärken.
Fellow
Digitalstratege & freier Journalist
Benjamin ist freier Journalist mit Produktfokus und Brückenbauer zwischen Redaktion und Organisation. Nach zehn Jahren in verschiedenen Leitungsfunktionen beim Kölner Stadt-Anzeiger begleitet er heute Medienhäuser in der digitalen Produkt- und Organisationsentwicklung. Über das R&D Fellowship kam er ins Strategie Sparring und vereinte dort innovative Ansätze mit moderner Führung.
Von der Herausforderung zum Pilotprojekt
Die Abhängigkeit von Suchmaschinen gehört zu den größten Herausforderungen für Medienhäuser. Sie macht Reichweiten unberechenbar, bindet redaktionelle Sichtbarkeit an externe Algorithmen und erschwert den Aufbau einer echten Beziehung zur eigenen Zielgruppe.
Auch die Augsburger Allgemeine bekam die Folgen dieser Entwicklung deutlich zu spüren. Anfang 2025 sank der Traffic über Google innerhalb weniger Monate um rund 20 Prozent gegenüber Plan. Ein Einschnitt, der umso schwerer wog, weil der Großteil der Zugriffe bis dahin genau von dort kam.
Für René Lauer war klar: Es braucht ein Umdenken. Statt nur auf Wachstum über Suchmaschinen zu setzen, wollte er gezielt Nutzer:innen gewinnen und binden, die regelmäßig und direkt auf die Angebote der Zeitung zugreifen: über die Startseite, die App und den Newsletter. Erste Ideen und Formate gab es bereits. Was fehlte, war ein strategisches Dach, das diese Einzelmaßnahmen verbindet. Und ein klares Profil dessen, was die Augsburger Allgemeine im digitalen Raum besonders macht.
Mit dieser Ausgangslage bewarb sich René für das Strategie Sparring des Media Lab Bayern. Die Idee: ein realistischer, datengestützter Plan, um aus gelegentlichen Kontakten verlässliche Nutzung zu machen — und damit auch digital redaktionelle Relevanz langfristig zu sichern.
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Die Strategiephase
Für René war das Strategie Sparring mehr als ein methodisches Programm. Es war ein geschützter Raum, um sich aus dem Tagesgeschäft zu lösen und strategisch in die Tiefe zu gehen.
„Einfach mal zwei Stunden nur an einem strategischen Thema arbeiten — das klappt im Alltag fast nie.“ — René Lauer
Mit wachsender Sichtbarkeit des Projekts nahm der interne Abstimmungsbedarf zu. Stakeholder, die anfangs eher beobachtend begleitet hatten, brachten sich nach Start des Projekts aktiver ein. Die Erwartungen an das Projekt stiegen. Auch vor dem Hintergrund herausfordernder Quartalszahlen und dem Wunsch nach schnell sichtbaren Ergebnissen. Aus einem mittelfristigen Strategievorhaben wurde über Nacht ein Projekt mit hohem operativem Druck.
Die teilnehmenden Führungskräfte erhielten die Aufgabe, ihr Vorhaben zu zeichnen.
Der strukturierte Prozess half, in diesem Spannungsfeld handlungsfähig zu bleiben. In Coachings, Workshops und Peer-Sessions analysierte René Zielgruppen, Abhängigkeiten und Wirkmechanismen. Besonders hilfreich war das Stakeholder-Mapping. Es zeigte, wie viele Schnittstellen tatsächlich betroffen waren und wie wichtig es ist, Erwartungen frühzeitig zu klären. Mit Unterstützung der Coaches entstand ein belastbarer Projektplan: realistische Zeitfenster, sauber definierte Phasen und ein klarer Fokus auf Quick Wins, ohne das langfristige Ziel aus dem Blick zu verlieren.
„Konrads Coaching hat mir genau das strategische Handwerkszeug gegeben, um das Projekt strukturiert aufzusetzen.“ — René Lauer
Dabei halfen einfache, aber wirkungsvolle Tools: von strukturierter Projektplanung über Zielgruppenanalysen bis zum regelmäßigen Austausch mit anderen Führungskräften. Gerade die Kombination aus fachlichem Input, strategischem Zeitfenster und gezieltem Sparring machte den Unterschied. So wurde aus einem zunächst breit gedachten Konzept ein fokussiertes, anschlussfähiges Vorhaben.
Auch René selbst justierte seine Rolle neu: Statt alleiniger Treiber wurde er mehr und mehr zum Moderator zwischen Redaktion, Produkt, Chefredaktion und externem Sparring-Team. Dieser Perspektivwechsel sorgte für mehr Beteiligung, bessere Kommunikation und letztlich tragfähigere Entscheidungen.
Mit diesem strategischen Fundament im Rücken konnte das Team in die nächste Phase starten: erste Hypothesen im Alltag testen und zeigen, wie mit Idee und Konzept konkrete Wirkung erzielt wird.
Das Pilotprojekt
In der Pilotphase entwickelte René gemeinsam mit Fellow Benjamin Brunner Quiring einen modularen Maßnahmenkatalog, um die Direktzugriffe auf der Website der Augsburger Allgemeinen gezielt zu steigern.
„Unser Ziel war aber nicht nur der kurzfristige Traffic. Wir wollten einen belastbaren Maßnahmenkatalog, der nachhaltig greift.“ — Benjamin Brunner Quiring
Ein zentraler Hebel war die Lokalisierung der Startseite: Inhalte aus Augsburg und Umgebung rückten in den Vordergrund, überregionale Themen traten zurück. Die Hypothese: Wer sich persönlich angesprochen fühlt, kehrt gezielter zurück. Die redaktionellen Anpassungen wurden zügig umgesetzt und schon nach kurzer Zeit zeigten erste Auswertungen eine klare Tendenz: mehr Zugriffe über die Startseite, sinkende Absprungraten, steigende Artikelklicks — besonders bei lokalen Inhalten.
Flankierend entwickelte das Team zwei abgestimmte Nutzer:innenbefragungen, als Basis für weitere Maßnahmen:
Quantitative Umfrage: Ein Online-Fragebogen wurde mit Microsoft Forms umgesetzt, datenschutzkonform vorbereitet und intern getestet. Für maximale Reichweite nutzte das Team alle verfügbaren Inhouse-Kanäle, von Website und App bis zu Newslettern und Social Media. Auch intern wurde die Umfrage aktiv gepusht. Ein Gewinnspiel sorgte für zusätzliche Aktivierung. Schon nach wenigen Tagen wurde das gesteckte Ziel von 300 Teilnahmen deutlich übertroffen. Am Ende gingen knapp 1300 Rückmeldungen ein.
„Was ich bei vielen Medienhäusern beobachte: Sie nutzen ihre eigenen Möglichkeiten nicht voll aus. Cross-Promotion bleibt liegen, weil Marketing und Reichweitenaufbau oft zu getrennt gedacht werden.“ — Business-Coach Angelika Goll
- Qualitative Interviews: Zudem entwickelten René und Benjamin einen strukturierten Interviewleitfaden. Die Gespräche mit Nutzer:innen starteten im August, um Erwartungen, Bedürfnisse und Nutzungsmuster tiefer zu verstehen.
Beide Formate sollen helfen, Inhalte und Nutzerführung künftig noch gezielter auszurichten.
Parallel entstanden erste Prototypen: etwa eine „User Needs Box“ für alternative Einstiege, basierend auf CMS-Tagging. Zwar verhindert ein Entwicklungsstau aktuell die Umsetzung, doch die Konzepte liegen bereit. Gleiches gilt für neue Startseiten-Layouts, um Planbarkeit und Relevanz zu erhöhen.
„Die Frage ‚Was brauchst du?‘ wurde zum roten Faden unserer Zusammenarbeit. Sie half mir, meine Rolle immer wieder passgenau auszurichten.“ — Benjamin Brunner Quiring
Benjamin brachte nicht nur methodisches Know-how und externe Perspektive ein, sondern auch Struktur, operative Unterstützung und kreative Impulse. Während Renés Abwesenheit übernahm er inhaltliche Verantwortung, koordinierte Feedback mit der Chefredaktion und schärfte die Projektarchitektur im Notion-Workspace. Die Frage „Was brauchst du?“ wurde zum Leitmotiv der Zusammenarbeit und machte aus einem Projekt ein echtes Co-Development.
Trotz Urlauben, Krankheitsausfällen und technischer Grenzen gelang es dem Tandem, zentrale Ideen zu testen und strategisch weiterzudenken.
Das Ergebnis: ein anschlussfähiger Maßnahmenkatalog — flexibel einsetzbar, langfristig orientiert und bereits heute Vorbild für weitere Digitalprojekte im Haus.
Learnings
Das Projekt von René und Benjamin zeigt, wie strategische Nutzerorientierung und kluge Zusammenarbeit sich gegenseitig verstärken. Vier Learnings für Medienverantwortliche, die digitale Nutzung gezielt ausbauen wollen:
Strategie braucht Fokus und Durchhaltevermögen
Nicht jeder Test muss sofort Wirkung zeigen. Entscheidend ist ein klares Zielbild. Gleichzeitig braucht es die Bereitschaft, auch bei ausbleibendem Soforteffekt dranzubleiben. Strategische Wirkung entsteht oft erst dann, wenn Raum für Reflexion und Anpassung bleibt.
Nutzerwissen systematisch ausbauen
Die Kombination aus quantitativer Umfrage und qualitativen Interviews sorgte für eine solide Datenbasis. Nicht als Selbstzweck, sondern als Grundlage für zukünftige Entscheidungen im Produkt und in der Redaktion.
Zusammenarbeit bewusst gestalten
Ob Jour Fixe, Slack oder geteilte Notion-Boards: Durch klare Kommunikationswege, definierte Rollen und aktives Sparring wurde aus dem Projekt ein stabiler Arbeitsprozess. Besonders in stressigen Phasen ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Außenblick bringt Bewegung
Benjamin brachte als Fellow nicht nur methodische Impulse ein, sondern half auch, eingefahrene Routinen zu hinterfragen. Gerade in komplexen Organisationen sorgt dieser Perspektivwechsel oft für neue Dynamik und macht Projekte anschlussfähig.
Ausblick
Nach dem Strategie Sparring geht es für René und sein Team nun darum, die Ergebnisse der quantitativen Umfrage und der qualitativen Interviews systematisch auszuwerten. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen in konkrete Weiterentwicklungen einfließen, etwa in eine überarbeitete Startseite („Startseite 2.0“) und einen Refresh der App.
Mittelfristig können die Einblicke auch als Grundlage für weitere redaktionelle Workshops dienen, zum Beispiel zur Entwicklung neuer Formate, zur Priorisierung von Inhalten oder zur strategischen Ausrichtung einzelner Teams. So bleibt das Projekt nicht bei ersten Tests stehen, sondern wirkt als Impulsgeber für eine breiter verankerte Digitalstrategie. Und darüber hinaus wurde die Grundlage dafür geschaffen, die Unit-übergreifende Zusammenarbeit zu stärken.
„Durch das Strategie Sparring kam wieder Bewegung in Abteilungen, die vorher nebeneinander her gearbeitet haben.“ — René Lauer
