Monetarisierungsstrategie für ein neues Online-Portal
Konstanze Faßbinder (Wort & Bild Verlag) arbeitet an einem neuen digitalen Angebot zum Thema Endometriose. Gezielt für betroffene Frauen und gestützt auf Nutzerinnen-Insights. Doch wie wird daraus ein Produkt, das wirtschaftlich trägt?
Das Ergebnis
Der Wort & Bild Verlag ist Deutschlands größter Anbieter von Gesundheitsinformationen
Im Strategie Sparring des Media Lab Bayern realisierte Project Lead Konstanze Faßbinder gemeinsam mit Fellow Rena Föhr ein datenbasiertes und communitynahes Pilotprojekt zur digitalen Monetarisierung im Themenfeld Endometriose.
Hintergrund
Mit dem Launch des neuen Verticals Endometriose-Doc wollte der Wort & Bild Verlag ausloten, wie sich ein medizinisches Nischenthema digital aufbereiten und wirtschaftlich tragen lässt. In Form eines Angebots, das Fachwissen mit persönlicher Ansprache verbindet, hinter dem echte Menschen stehen und das sich abhebt von KI-Content.
Erste Nutzer:innen zeigten großes Interesse. Dennoch waren Sichtbarkeit und Reichweite des Angebots zunächst gering — auch aufgrund von Google Gemini, das kurz nach dem Launch eingeführt wurde. Damit blieb auch die Frage offen, wie aus der redaktionellen Initiative ein tragfähiges Geschäftsmodell entstehen kann. Eine Antwort darauf fand Konstanze im Strategie Sparring.
Die Arbeit im Programm
Workbook als Proof of Concept
Konstanze und Rena entwickelten ein rund 30-seitiges PDF-Workbook zum Thema „Endometriose und Ernährung“. Geplant ist, das Workbook über eine einfache und datenschutzkonforme Shopify-Lösung zu veröffentlichen. Erste Verkäufe sowie Rückmeldungen aus der Zielgruppe sollen anschließend das Marktpotenzial belegen.
Strategische Vorgehensweise
- Online-Umfrage (ca. 180 Teilnehmende) und qualitative 1:1-Interviews mit Betroffenen und medizinischen Fachpersonen als valide Entscheidungsgrundlage
- Konzeption einer Funnel-Logik zur Verzahnung von Sichtbarkeit, Community und Paid-Angeboten
- In-depth Content-Analyse des Bestandsangebots, darauf basierend strategische Empfehlungen und Copywriting neuer Elemente
- Präsentation vor der Chefredaktion führte zu Rückendeckung durch die Geschäftsführung
Nachhaltige Effekte
Das Projekt wurde im Verlag als strategisch relevantes Testlabor sichtbar und legte zugleich ein methodisches Fundament für weitere digitale Formate — etwa Webinare, Q&As, Audiokurse oder Newsletter-Strecken, sowie für Angebote für neue Zielgruppen.
Besonders wichtig: Im Rahmen des Strategie Sparring entstand ein Angebot für eine stark belastete und bisher unterversorgte Zielgruppe, das im engen Austausch mit den Betroffenen entwickelt wurde.
Das Projekt-Tandem
Führungskraft
Managing Editor und Projektleiterin - Wort & Bild Verlag
Konstanze Faßbinder ist Journalistin mit einem Faible für Gesundheitspolitik. Nach Stationen bei SZ.de, Abendzeitung und der Reportageschule Reutlingen kam sie zum Wort & Bild Verlag. Dort entwickelte sie als Managing Editor die Verticals zu Endometriose und Kinderwunsch – und ist begeistert davon, an dieser Schnittstelle von Frauengesundheit, Gesellschaft und journalistischer Produktentwicklung arbeiten zu können.
Fellow
Freie Journalistin, Autorin und Beraterin
Rena ist Journalistin, Autorin des Buchs Know Your Flow sowie Paar- und Sexualberaterin mit Fokus auf Gesundheit und Sexualität. In Stationen u.a. bei Ippen Digital und Finanztip arbeitete sie an Reichweitensteigerung, Konzipierung und Markteinführung neuer Medienangebote. Über das R&D Fellowship kam sie ins Strategie Sparring, wo sie ihre Erfahrung in Community-Building und zielgruppengenauer Content-Entwicklung einbrachte.
Von der Herausforderung zum Pilotprojekt
Zwei monothematische Portale, zwei sensible Themen und eine strategisch zentrale Frage: Wie lassen sich medizinische Nischenthemen journalistisch hochwertig aufbereiten und zugleich als tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln?
Um digitale Erlöspotenziale auszuloten, launchte der Wort & Bild Verlag zwei neue Themenportale: Endometriose-Doc und Kinderwunsch-Doc. Beide Plattformen gingen mit einem redaktionellen Grundstock online, ergänzt durch begleitende Instagram-Kanäle sowie thematisch fokussierte, zeitlich kuratierte Newsletter-Strecken. Erste Klickzahlen lagen vor, auch Nutzer:innen-Feedback wurde gesammelt. Das Interesse war da, doch die Sichtbarkeit blieb zunächst gering.
Gleichzeitig war klar: Die beiden Projekte bewegen sich in einem hochsensiblen Umfeld. Themen wie unerfüllter Kinderwunsch oder schmerzhafte chronische Erkrankungen erfordern nicht nur fachlich belastbare Inhalte, sondern auch ein besonderes Gespür für die Bedürfnisse der Zielgruppen. Daher wollte das Team einen vertretbaren und tragfähigen Ansatz für Monetarisierung und Community-Aufbau entwickeln.
Zentrale Fragen:
- Wofür sind Nutzer:innen wirklich bereit zu zahlen?
- Welche Formate passen zur Lebensrealität der Betroffenen?
- Und wie lässt sich eine langfristige Bindung zur Zielgruppe entwickeln?
„Inhaltlich waren wir gut unterwegs, aber strategisch steckten wir fest.“ — Konstanze Faßbinder
In dieser Phase entschloss sich Projektleiterin Konstanze Faßbinder, das Vorhaben grundlegend neu zu denken und sich im Rahmen des Strategie Sparring gezielt mit der Frage auseinanderzusetzen, wie aus einem redaktionellen Projekt eine wirtschaftlich tragfähige Marke entstehen kann. Im Fokus standen zunächst beide Verticals.
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Die Strategiephase
Der erste strategische Wendepunkt fiel früh im Programm und erwies sich als richtungsweisend: Konstanzes Entschluss, den Fokus konsequent auf Endometriose-Doc zu legen.
Die Entscheidung fiel nicht aus dem Bauch heraus, sondern stützte sich auf klare Marktsignale: Eine Wettbewerbsanalyse hatte gezeigt, dass es zwar Informationsangebote gibt, aber kein journalistisch geprägtes, monothematisches Online-Magazin, das Betroffene fundiert informiert, begleitet und vernetzt — und gleichzeitig ansprechend aufbereitet ist.
Gleichzeitig zeigte sich, dass viele Frauen und Menschen mit Endometriose sich offen zu ihrer Erkrankung bekennen und für eine bessere Aufklärung und Versorgung kämpfen. Genau hier sah der Wort & Bild Verlag seine Chance, als führender Gesundheitsverlag eine Versorgungslücke mit hoher redaktioneller Qualität und vertrauensvollem Ton zu schließen.
„Für Kinderwunsch-Doc hätte es eine ganz andere Strategie gebraucht. Das hätte den Rahmen des Programms gesprengt.“ — Konstanze Faßbinder
Auch Nutzungsdaten und Feedback bestätigten das Potenzial: Endometriose-Doc erzielte deutlich stärkere Resonanz als das Schwesterprojekt Kinderwunsch-Doc, sowohl auf Instagram als auch mit Blick auf den Newsletter. Das qualitative Feedback zeigte: Das Bedürfnis nach Orientierung ist groß und der Bedarf an glaubwürdiger Aufklärung enorm.
Mit dieser Fokussierung bekam Konstanze Klarheit. Nicht nur thematisch, sondern auch methodisch. Die Coaching-Sessions halfen ihr, das Projekt in strukturierte Etappen zu überführen: Ziel definieren, Maßnahmen ableiten, Prioritäten setzen. Statt alles gleichzeitig zu wollen, entstand ein erstes strategisches Gerüst mit Fokus auf das Wesentliche.
„Die Stakeholder Map war extrem hilfreich. Erst da wurde mir klar, wie viele Menschen ein Projekt wirklich betrifft.“ — Konstanze Faßbinder
Und doch blieb der Einstieg herausfordernd. Der Spagat zwischen Tagesgeschäft und Programmtaktung war anspruchsvoll: Workshops, Coachings, interne Abstimmungen. Oft ohne echte Freiräume zur Umsetzung. Rückblickend beschreibt Konstanze diese Phase als strategisch wertvoll, aber im Alltag schwer unterzubringen.
Umso wirksamer waren die vielen Gespräche im Hintergrund, etwa mit anderen Führungskräften im Programm. Der Austausch war praxisnah, inspirierend und oft bestärkend: Die Herausforderungen ähnelten sich, die Lösungen waren individuell.
Ein echter Wendepunkt folgte mit dem Start der Zusammenarbeit mit Fellow Rena Föhr. Ab da wurde das Projekt greifbar — methodisch, inhaltlich und operativ. Die Rollen waren klar, die Ziele konkret. Und erstmals entstand das Gefühl: Jetzt geht’s los.
Das Pilotprojekt
Drei Bereiche, die ineinandergreifen: Rena und Konstanze befassten sich mit Produkt, Zielgruppe und Unternehmenskultur.
Konstanze und Rena starteten mit einem klaren Ziel: ein erstes monetarisierbares Produkt entwickeln, veröffentlichen und testen, ob es gekauft wird.
Als wichtigste Kommunikations- und Marketingplattform für dieses Produkt wurde der Instagram-Kanal von Endometriose-Doc identifiziert: Mit seiner stetig wachsenden Followerschaft und einem großem Interaktionspotential bot der Kanal den direktesten und einfachsten Zugang zur Zielgruppe.
Zu Beginn der Zusammenarbeit nahm Rena zunächst eine gründliche Bestandsaufnahme des bestehenden Angebots vor, inklusive einer detaillierten Content-Analyse der Website, des Newsletters und des Instagram-Kanals. Dabei identifizierte sie bereits gut funktionierende Inhalte und klare Optimierungspotenziale: etwa im UX-Design der Website, bei der Sichtbarkeit des Newsletters oder der Verzahnung der verschiedenen Kanäle.
Die Grundlage für die Produktentwicklung bildete eine groß angelegte Online-Umfrage, die Konstanze und Rena gemeinsam zum Internationalen Tag der Frauengesundheit aufsetzten und ausspielten. Rund 180 Teilnehmer:innen lieferten erste Einblicke:
- Wo liegt der größte Leidensdruck?
- Welche Themen sind besonders relevant?
- Und wofür wären Nutzer:innen bereit zu zahlen?
Besonders starkes Interesse zeigen die Teilnehmenden an Behandlungsmöglichkeiten, neuen Studien sowie Ernährung.
Die Auswertung übernahm Rena. Auf Basis der quantitativen Ergebnisse leitete sie Hypothesen ab, die sie im nächsten Schritt durch qualitative 1:1-Interviews mit Betroffenen validierte.
Die zehn Gespräche zeigten nicht nur den massiven Leidensdruck, sondern auch eine klare Zahlungsbereitschaft für ein fundiertes, praxisnahes Informationsangebot. Besonders das Thema Ernährung erwies sich als hochrelevant.
„Ein Schlüsselmoment für mich: Der Leidensdruck bei Betroffenen ist enorm, der Informationsbedarf hoch und die Zahlungsbereitschaft vorhanden.“ — Rena Föhr
Rena nutzte ihre Rolle im Projekt gezielt, um strukturelle Fragen sichtbar zu machen. So erstellte sie ein internes Spreadsheet mit sämtlichen Cross-Promotion-Möglichkeiten innerhalb des Wort & Bild Verlags. Ihr Ziel: aufzuzeigen, wo sich digitale und gedruckte Angebote des Hauses gegenseitig stärken können.
Dabei stellte sich heraus: Nicht nur Endometriose-Doc profitiert von der Reichweite etablierter Marken wie der Apotheken Umschau – auch umgekehrt könnte das neue Angebot einen Mehrwert liefern, indem es jüngere Zielgruppen für die Kernmarken des Verlags erschließt. In einer ergänzenden Analyse zeigte Rena zudem auf, wo bislang systematische Verbindungen zwischen den einzelnen Verticals fehlen, etwa bei Website, Social Media und Newsletter. Die begleitende Umfrage ergab: Viele Nutzer:innen kennen entweder nur die Website oder den Instagram-Kanal. Der Newsletter hingegen bleibt für viele unsichtbar.
Gleichzeitig sprach Rena mit Ärzt:innen, um das Multiplikator:innen-Potenzial der medizinischen Fachwelt zu überprüfen. Auch wenn diese selbst nicht zur direkten Zielgruppe für kostenpflichtige Angebote zählen, zeigten sie sich offen, fundierte Infomaterialien von Endometriose-Doc an Patient:innen weiterzugeben. Alle interviewten Fachpersonen kennen den Wort & Bild Verlag bereits und bewerteten ihn mit einer hohen Vertrauenswürdigkeit. Ein wertvoller Hebel für Reichweite und Vertrauen, der manch anderes Unternehmen erst einmal viel Geld und Überzeugungsarbeit kosten würde — und beim Wort & Bild Verlag bereits vorhanden ist.
Auf dieser umfassenden Basis entwickelte Konstanze das erste konkrete MVP: ein rund 30-seitiges Workbook zum Thema „Ernährung bei Endometriose“. Es basiert auf teilweise bereits vorhandenen redaktionellen Inhalten, wurde aber durch neue Struktur, Gestaltung und gezielte Nutzer:innenansprache mit hilfreichen Service-Elementen wie Rezepten ergänzt. Gezielt für das Workbook erstellte Inhalte wiederum sollen zugleich Basis sein für Artikel und Postings, die auf der Webseite und dem Instagram-Kanal neu veröffentlicht werden.
Die Idee: ein niedrigschwelliges, bezahlbares PDF, das als realitätsnaher Testlauf für digitale Paid-Produkte und ohne große Produktionsressourcen veröffentlicht werden kann.
In der Pilotphase wurde aber auch deutlich, wo strukturelle Hürden lagen. Marketing und Business Development waren bislang nicht fest im Projekt verankert. Auch technische Fragen — etwa zur Zahlungsabwicklung oder zur Einbindung ins bestehende System — mussten intern erst geklärt werden. Sichtbarkeit und Skalierung erwiesen sich als ebenso zentral wie das Produkt selbst.
Ein pragmatischer Schritt: Der Verkauf des Workbooks soll testweise über eine vereinfachte Shopify-Lösung angestoßen werden — datenschutzkonform und mit begrenztem Funktionsumfang. Trotz technischer Einschränkungen war das Setup ein wichtiger Proof of Concept: Digitale Verkäufe lassen sich auch mit einfachen Mitteln umsetzen. Ein wertvoller Testlauf für weitere Produktformate wie Webinare, Q&As oder Newsletter-Strecken.
Einen zentralen Meilenstein stellte die erfolgreiche Präsentation vor der Chefredaktion dar. Konstanze nutzte den Termin, um den bisherigen Projektverlauf, die Marktsignale und das strategische Potenzial des Formats aufzuzeigen.
Die Reaktionen waren durchweg positiv. Vor allem die Kombination aus Community-Nähe, datenbasierten Vorgehen und digitalem Geschäftsmodell überzeugte. Die Präsentation brachte dem Projekt nicht nur Rückendeckung, sondern auch konkrete Anschlussfragen durch die Chefredaktion: Welche Produkte folgen? Und wie lässt sich das Modell skalieren?
Gemeinsam mit den Coaches wurde außerdem eine zweistufige Funnel-Logik erarbeitet, um Reichweite, Community und Monetarisierung künftig noch besser zu verzahnen:
- Stufe 1: Sichtbarkeit und Awareness via Instagram, SEO-starken Webartikeln und Cross-Promotion mit anderen Marken des Wort & Bild Verlags
- Stufe 2: thematische Vertiefung über Newsletter, digitale Produkte und interaktive Formate
Für Konstanze wurde das Pilotprojekt damit zu mehr als nur einem Markttest: Es wurde zur strukturellen Standortbestimmung. Eine wichtige Erkenntnis: Im Unternehmen wurde Endometriose-Doc mittlerweile eher als laufende Produktion denn als Innovationsprojekt verstanden. Das hatte entsprechende Auswirkungen auf die Ressourcenverteilung und strategische Priorität.
Konstanze nutzte das Gespräch mit der Chefredaktion, um für eine strategische Neubewertung des Projekts zu werben und deutlich zu machen, warum sich weitere Investitionen in Endometriose-Doc lohnen könnten.
Neben operativen Fragen stellte sich auch eine strategisch-ethische: Wie gelingt Monetarisierung bei einem so sensiblen Thema, ohne Vertrauen zu verlieren?
Die Antwort: mit journalistischer Haltung, transparentem Vorgehen und einem klaren Fokus auf den Bedarf der Nutzer:innen. Das Workbook ist dabei nur der Anfang — gedacht als skalierbares Format für weitere Produkte, die informieren, begleiten und echten Mehrwert bieten.
„Der Schmerz der Betroffenen hat mich geprägt, schockiert und gleichzeitig motiviert, dass eine große Sinnerfüllung in diesem Projekt steckt.“ — Rena Föhr
Learnings
Das Projekt von Konstanze und Rena zeigt: Wer ein digitales Geschäftsmodell für Themen mit begrenzter Zielgruppe entwickeln will, braucht strategisches Feingefühl und Mut zur strukturellen Klärung. Vier Learnings für Medienorganisationen mit ähnlichen Ambitionen:
Struktur schlägt Tempo
Gerade für solche Projekte ist ein klarer strategischer Rahmen entscheidend. Vor allem, wenn viele Stakeholder, parallele Formate und begrenzte Ressourcen zusammenkommen. Nur wer Zuständigkeiten, Rollen und Ziele frühzeitig klärt, schafft die Basis für wirksame operative Schritte.
Community-Zugang ist Gold wert
Die Kombination aus datenbasierten Vorgehen und echter Nähe zur Zielgruppe war zentral für den Projekterfolg. So entstanden nicht nur passgenaue Inhalte, sondern auch Vertrauen. Die wohl wichtigste Währung, wenn es um Monetarisierung in spezialisierten Themenfeldern geht.
Pilotprojekte brauchen mehr als ein gutes Produkt
Ein gutes MVP ist wichtig, aber nicht genug. Sichtbarkeit, Marketing, Zahlungsabwicklung und interne Prozesse müssen von Anfang an mitgedacht werden. Sonst bleibt selbst das beste Angebot ohne Wirkung.
Strategisches Sparring verändert Perspektiven
Externe Impulse können Lücken schließen. Rena brachte als Fellow neue Perspektiven ein, stellte Strukturen infrage und stärkte das Projekt nachhaltig. Diese Art von Unterstützung kann helfen, strategische Blockaden zu lösen.
Ausblick
Nach Abschluss des Strategie Sparrings steht der Launch des Workbooks „Endometriose & Ernährung“ im September im Fokus. Es dient als Proof of Concept für weitere digitale Paid-Produkte.
Zunächst sind kostenlose Inhalte über Instagram, die Website und den Newsletter vorgesehen. Ergänzend dazu sollen thematische Workbooks angeboten werden. Schritt für Schritt ist geplant, dieses Modell zu erweitern — von kleinen kostenpflichtigen Q&As bis hin zu Kochkursen oder umfassenden Coaching-Programmen.
Parallel soll die Community gezielt gestärkt werden, vor allem über Instagram. Ergänzend könnten Interaktions- und Abo-Formate eingesetzt werden. Darüber hinaus würde ein systematischer Ausbau der crossmedialen Vermarktung im Verlag – von der Apotheken Umschau bis hin zu Podcasts – Synergien schaffen und zusätzliche Reichweite generieren.
Organisatorisch gilt es, den Stellenwert von Endometriose-Doc im Verlag zu festigen, Stakeholder weiter einzubinden und die bestehenden Strategie-Bausteine in ein langfristiges Modell zu überführen. Stets mit dem Anspruch, Monetarisierung und Mehrwert für Betroffene in Einklang zu bringen.
