Junge Zielgruppen monetarisieren: Abos für U30
Bettina Aicher (Süddeutsche Zeitung) entwickelt Maßnahmen, um SZ Plus für Unter-30-Jährige attraktiver zu machen — mit neuen Vermarktungswegen und einer klaren Zielgruppenansprache. Doch wie entsteht echte Bindung bei einer Zielgruppe, die klassischen Medien zunehmend den Rücken kehrt?
Das Ergebnis
Die Süddeutsche Zeitung zählt zu den renommiertesten Qualitätsmedien im deutschsprachigen Raum
Im Strategie Sparring des Media Lab Bayern entwickelte Bettina Aicher, Teamlead Performance Marketing bei der Süddeutschen Zeitung, gemeinsam mit Fellow Sara Deniz Öztürk eine Monetarisierungsstrategie für SZ Plus – das digitale Abo-Angebot der SZ – mit Fokus auf 18- bis 30-Jährige.
Das Projekt reichte über Angebotsgestaltung und Vermarktung hinaus. Es setzte einen Impuls für einen Perspektivwechsel: weg vom rein klassischen Kampagnendenken, hin zu Plattformrelevanz, Dialog und Partizipation.
Hintergrund
Die Zielgruppe der 18- bis 30-Jährigen konsumiert Nachrichten überwiegend mobil, etwa auf Instagram oder TikTok. Klassische Abo-Modelle erreichen sie immer seltener.
Das Projekt von Bettina und Sara setzte auf eine enge Zusammenarbeit von Redaktion und Marketing. Das übergeordnete Ziel war und ist, Formate und Angebote zu entwickeln, die journalistische Relevanz mit passender Ansprache und zeitgemäßen Zugängen verbinden. Damit will die SZ die Zielgruppe langfristig binden und Zahlungsbereitschaft aufbauen.
Die Arbeit im Programm
Strategische Erweiterung: Performance mit Perspektive
Im Zentrum stand die Erkenntnis: Kaufbereitschaft für Qualitätsjournalismus entsteht erst durch Sichtbarkeit, Relevanz und Vertrauen bei jungen Interessent:innen.
Das daraus entwickelte „U30-Abo“ orientiert sich an ihren Bedürfnissen, mit Flexibilität, Transparenz und einem klaren Nutzungsfokus.
Das U30-Abo
- Drei Abo-Modelle, angepasst auf Basis von Nutzer:innen-Umfragen
- Technische Zugangskontrolle: Altersverifikation via Personalausweis
- Zielgruppenkonforme Landingpage und Paywall-Integration, gestützt durch Multivariate Tests (MVT) und personalisierte Ausspielung
Zielgruppenkontakt
- Social Media-Kampagnen, u.a. auf Instagram und TikTok
- Marketing-Mix inkl. Google, Display, Affiliate und Kooperationen u.a. in studentischen Umfeldern
- Präsenz auf dem „Oben Ohne“-Festival mit jungem redaktionellem Content und exklusivem Zugang zum U30-Abo
Mit Community-Journalismus in die Zukunft
Für Sara bedeutet Community-Journalismus weit mehr als Moderation. Ein Beispiel ist das geplante Format der „Öffnungszeiten“ auf TikTok: Die Redaktion reagiert live, und die journalistische Arbeit verlagert sich in die Kommentarspalten.
Die Haltung dahinter bringt es auf den Punkt:
„Komm für die Kommentare, bleib für die Debatte.“
Redaktion und Marketing: Gemeinsam statt Silo
Um Formate zu entwickeln, die junge Zielgruppen wirklich erreichen, muss die SZ ihre eigene Relevanz und Positionierung im Leben dieser Menschen hinterfragen.
Dazu wurden neue Austauschformate zwischen Redaktion und Marketing etabliert, mit gemeinsamer Verantwortung für Produktentwicklung und Vermarktung. Community-Feedback fließt direkt in Inhalte und Formate ein. Diversität ist dabei kein Zusatzthema, sondern ein strategisches Prinzip.
Struktur und Zukunftssicherung
Eine bereichsübergreifende Projektgruppe entwickelt Formate und Vermarktungsstrategien für die junge Zielgruppe kontinuierlich weiter.
Ergänzend hat Sara ein internes Handbuch erstellt, das die ganzheitliche Zusammenarbeit von Redaktion und Marketing beschreibt und konkrete Potenziale aufzeigt.
Das Projekt-Tandem
Führungskraft
Teamlead Performance Marketing - Süddeutsche Zeitung
Bettina ist Expertin für datengestütztes Marketing mit einem klaren Blick für Zahlen, Zielgruppen und Wachstumspotenziale. Bei der SZ verantwortet sie als Teamlead die digitale Neukundengewinnung, mit Erfahrung aus den Bereichen E-Commerce, Beratung und operativem Agenturgeschäft. Ihr Fokus: Digitale Maßnahmen, die wirken.
Fellow
Freie Journalistin
Sara ist Co-Founderin von MIKRASS, einem migrantischen Kollektiv für Journalismus, Social Media und Strategie. Sie verbindet diskriminierungssensiblen Journalismus mit gesellschaftlicher Relevanz. Über das R&D Fellowship kam sie ins Strategie Sparring, wo sie ihre umfassende journalistische und strategische Expertise einbringt.
Von der Herausforderung zum Pilotprojekt
Medienhäuser stehen zunehmend unter Druck: Junge Zielgruppen konsumieren Inhalte vor allem auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder YouTube. Sie erwarten snackable Content, visuelle Reize und echte Interaktion. Klassische Abomodelle mit starren Nutzerpfaden verlieren in diesem Umfeld an Wirkung. Dabei ist diese Zielgruppe entscheidend:
Wer junge Leser:innen früh bindet, gewinnt die loyale Leserschaft von morgen.
Doch es geht um mehr als neue Formate. Der Wandel betrifft auch Werte und Erwartungen. Viele Medienhäuser erleben einen Vertrauensverlust und eine Identitätskrise — besonders im Umgang mit jungen Zielgruppen. Denn diese erwarten mehr als reine Informationsvermittlung. Sie suchen Haltung, Nahbarkeit und echten Dialog. Ohne eine glaubwürdige Beziehung fehlt jedoch die Grundlage einer Zahlungsbereitschaft.
Die Konsequenz: Inhalte müssen nicht nur informieren, sondern Gesprächsanlässe bieten und anschlussfähig in Sprache, Tonalität und Gestaltung bleiben.
Diese Dynamik stellt auch die Süddeutsche Zeitung vor zentrale Fragen. Über Jahre lag der Vermarktungsfokus auf Wachstumspotenzialen im Kernmarkt. Junge Zielgruppen wurden dabei nicht mitgedacht.
„Mein Aufgabe war es, junge Leser:innen für SZ Plus zu gewinnen. Wie genau das aussehen sollte, wusste noch keiner. Also habe ich angefangen, das systematisch anzugehen.“ — Bettina Aicher
Bettina Aicher, Teamlead Performance Marketing bei der SZ, übernahm die Verantwortung. Für sie war klar: Reines Kampagnen-Denken reicht nicht. Was es braucht, ist ein strategisches Fundament. Ein Perspektivwechsel im Denken über Produkt, Preis, Kommunikation und Marke.
Statt vorschnell Maßnahmen auszurollen, bewarb sie sich für das Strategie Sparring des Media Lab Bayern. Ihr Ziel: eine Strategie zu entwickeln, die intern verankert ist, auf echter Kenntnis der Zielgruppe basiert und sich langfristig trägt.
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Die Strategiephase
Im Strategie Sparring schärfte Bettina ihren Ansatz und ihre Hypothesen. Ursprünglich sollte ein Abo für junge Zielgruppen zügig starten, gestützt auf klassische Performance-Hebel wie Landingpage, Paid Ads und Conversion-Optimierung. Doch schnell wurde klar: Relevanz entsteht nur, wenn Produkt, Zielgruppe und Kommunikation strategisch zusammenspielen.
Um keine Zeit zu verlieren entwickelte Bettina ein paralleles Vorgehen mit jeweils eigenem Fokus:
Die Fast Lane setzte auf schnelles Go-Live und bewährte Performance-Mechaniken. Doch selbst hier zeigte sich, wie stark Strategie im Detail steckt. Ein A/B-Test zur Ansprache offenbarte: Das Label „U30“ konvertierte deutlich besser als „Berufseinsteiger:innen“. Eine feine Nuance, die sich als strategisch relevant erwies.
Parallel entstand die Slow Lane — getragen von der Überzeugung, dass strategischer Tiefgang notwendig ist. Sie basierte auf User Research, Zielgruppenanalysen und Formatentwicklung, flankiert von internen Workshops, redaktionellen Impulsen und Benchmarks wie dem Austausch mit dem ZDF.
„Ich wollte schnell ins Machen kommen, aber zugleich strategisch in die Tiefe gehen.“ — Bettina Aicher
Was als reines Performance-Projekt begann, wurde zum Brückenschlag zwischen Redaktion, Marketing und Community. Bettina verlagerte ihren Fokus. Weg von Monetarisierung hin zu einem ganzheitlichen Verständnis von Content, Bedürfnissen und Markenzugang.
Besonders nützlich war die Zusammenarbeit mit den Coaches. Konrad Weber etwa brachte seine Strategie-Expertise ein und half, die Komplexität des Vorhabens mit Tools wie dem Business Model Canvas oder einer strukturierten Risikoanalyse greifbar zu machen.
„Allein durch das Sichtbarmachen möglicher Risiken entstand intern sofort mehr Vertrauen.“ — Bettina Aicher
Den ausgefüllten Canvas teilte Bettina später mit internen Stakeholder:innen. Ein stilles, aber starkes Signal: Das ist mehr als nur Marketing. Hier werden Produkt, Zielgruppe und Strategie zusammengedacht
Auch das Business-Coaching von Angelika Goll brachte konkreten Mehrwert: Sie unterstützte Bettina bei der strategischen Schärfung des Product-Market-Fits. Darüber hinaus half sie bei der Vorbereitung eines Impulsvortrags im Rahmen eines Redaktionsworkshops zur Formatentwicklung für U30-Zielgruppen. Was braucht es in so einem Gespräch? Was ist das Ziel? Wie bauen wir das Ganze auf?
„Angelikas Input war super hilfreich — und der nötige Push, den ich in dem Moment gebraucht habe.“ — Bettina Aicher
Im Laufe des Strategie Sparrings zeigte sich, dass Redaktion und Marketing enger zusammenarbeiteten als je zuvor. Das Thema gewann an Sichtbarkeit und das Projekt an Profil — vom Einzelprojekt zum Bindeglied zwischen Redaktion und Marketing.
Das Ergebnis: ein tragfähiges Konzept mit strategischer Tiefe und operativer Substanz. Mit diesem Gerüst startete Bettina in die nächste Phase des Programms.
Das Pilotprojekt
Mit Beginn der Pilotphase kam Fellow Sara Deniz Öztürk ins Projekt. Sie unterstützte Bettina gezielt beim Community-Aufbau und der Plattformstrategie, insbesondere mit Blick auf Social Media, dialogische Formate und eine neue redaktionelle Tonalität.
„Ich verstehe mich nicht nur als Beraterin, sondern als Brückenbauerin zwischen Redaktion, Marketing und Community.“ — Sara Deniz Öztürk
Gemeinsam verfolgten sie eine zentrale Hypothese: Wer junge Menschen gewinnen will, braucht mehr als rabattierte Abo-Modelle. Es braucht Sichtbarkeit, Vertrauen und eine Marke, die spricht. Während Bettina die schnelle, marktorientierte Fast Lane vorantrieb, setzte Sara auf die fundierte, dialogische Slow Lane.
Zwei Wege, ein Ziel: SZ Plus für junge Zielgruppen relevant machen: im Angebot, in der Tonalität und im Zugang.
Fast Lane
Im Zentrum der schnellen Spur stand die Markteinführung des „U30-Abos“ — ein neues Einstiegsprodukt für junge Nutzer:innen zwischen 18 und 30 Jahren.
Das Modell: Zugang mit Altersprüfung via Personalausweis, danach ein dauerhaft reduzierter Preis unter zehn Euro. Die Preisstruktur war dabei kein Zufallsprodukt. Interne Umfragen hatten gezeigt, dass zehn Euro eine psychologische Schmerzgrenze sind.
Das U30-Abo wurde damit bewusst als strategisches Signal gesetzt. Nicht nur zur Conversion-Generierung, sondern als Einladung auf Augenhöhe. Ergänzend liefen erste Multivariate Tests auf der Paywall, etwa im Vergleich zum klassischen 99-Cent-Probeabo.
Zur digitalen Kampagne kam ein physischer Test: Die SZ war mit einem eigenen Stand auf dem „Oben Ohne“-Festival vertreten. Das Abo-Modell wurde dort vorgestellt, QR-Codes führten zu geöffneten Artikeln und zum Abo, das Gespräch mit der Zielgruppe stand im Vordergrund.
Parallel wurden erste TikTok-Kampagnen ausgesteuert — mit schnellen Schnitten und ansprechendem Sound. Ein weiterer Schritt, um nicht nur sichtbar zu sein, sondern anschlussfähig an die Plattformkultur.
Für Bettina war klar: Reichweite allein genügt nicht, sie braucht Richtung. Die Fast Lane wurde zum realen Brückenschlag zwischen Produktidee und junger Lebenswelt.
Slow Lane
Parallel zur Fast Lane baute Sara eine dialogische Spur auf, getragen von einem klaren Impuls: „Community First“.
Für sie war klar: Wer junge Menschen gewinnen will, muss sie ernst nehmen. Nicht nur als Zielgruppe, sondern als Mitgestalter:innen. Denn junge Menschen folgen nicht Marken, sondern Menschen. Was zählt, ist Haltung, Sichtbarkeit und echte Teilhabe.
Aus dieser Haltung heraus entstand ein neues redaktionelles Rollenverständnis: Community-Redaktion statt Community-Management. Es geht nicht um bloßes Monitoring, sondern um echten Dialog.
Ein zentrales Format ist in Planung: die „Öffnungszeiten“ auf TikTok. Feste Zeitfenster, in denen Redakteur:innen live auf Kommentare reagieren, Fragen einordnen und Debatten begleiten. Das Motto: Komm für die Kommentare , bleib für die Debatte.
Die Idee: Kommentare nicht nur moderieren, sondern als journalistischen Raum begreifen, in dem sich Haltung und Anschlussfähigkeit zeigen. Ein qualitativ neuer Zugang zur Plattformkommunikation für die SZ.
„Kommentare sind kein Nebenschauplatz. Sie sind ein journalistischer Raum, in dem Haltung sichtbar wird.“ — Sara Deniz Öztürk
Darüber hinaus wurde die Community-getriebene Themenfindung als experimenteller Baustein herausgearbeitet, indem die Redaktion aktiv nach Themen fragt, die junge Nutzer:innen bewegen. Rückmeldungen zu Klima, mentaler Gesundheit oder sozialer Gerechtigkeit fließen dabei wieder in die Planung und das Vorhaben ein.
Dieser Wandel erfordert intern Umdenken. Doch gerade in der Reibung liegt Potenzial: Neue Schnittstellen entstanden, ein gemeinsames Zielbild wuchs.
Gemeinsames Lernen, strategischer Effekt
Flankierend zur inhaltlichen Arbeit starteten qualitative Interviews mit Community-Manager:innen. Ziel war es, internes Erfahrungswissen systematisch zu sichern: Wie kommunizieren wir auf Augenhöhe? Welche Tonalität funktioniert? Welche Fragen tauchen immer wieder auf? Und wie verändern sich Themen, wenn man mit der Community in Dialog tritt?
Ressourcenkonflikte, Zielbild-Unschärfen, unterschiedliche Erwartungshaltungen — all das wurde sichtbar. Etwa bei der Frage, wie man als Unternehmen nutzerzentriert auf diversen Plattformen auftreten will und wie man als Unternehmen jung und authentisch in den Dialog tritt. Doch anstatt diese Reibungen zu glätten, wurden sie genutzt: als Katalysator für ein neues gemeinsames Verständnis.
Die zentrale Erkenntnis: Wer junge Zielgruppen gewinnen will, braucht mehr als ein gutes Produkt. Es braucht Haltung, Nähe, Glaubwürdigkeit — und die Fähigkeit, Inhalt, Technik und Beziehung zusammenzudenken.
Learnings
Das Projekt von Bettina und Sara zeigt: Zukunftsstrategien entstehen dort, wo schnelle Umsetzung und strategische Tiefe nicht als Gegensatz gedacht werden. Drei Learnings für Medienverantwortliche mit ähnlichen Herausforderungen:
Das richtige Wording macht einen Unterschied
Was wie ein Detail klingt, kann strategisch entscheidend sein. Der A/B-Test zwischen den Begriffen „U30“ und „Berufseinsteiger:innen“ zeigte: Sprache beeinflusst Conversion, aber auch Wahrnehmung und Identifikation. Wer junge Zielgruppen ansprechen will, muss sprachlich andocken können.
Dialog ersetzt Distanz
Plattformgerechter Dialog ist mehr als bloße Moderation von Kommentaren. Ziel ist es, aus Kommentaren potenzielle Gesprächsräume zu machen. Durch Redakteur:innen, die sichtbar, nahbar und einordnend auftreten. Community-Journalismus beginnt dort, wo Haltung, Austausch und redaktionelle Verantwortung zusammenkommen.
Strategie macht beweglich
Die Kombination aus Business Model Canvas, Risikoanalyse und gemeinsamem Zielbild sorgte für Orientierung in einem komplexen Setting. Klarheit im Denken bedeutet nicht Starrheit, im Gegenteil: Sie ermöglicht agiles Handeln.
Ausblick
Mit dem Ende des Strategie Sparrings beginnt für Bettina die nächste Etappe: Die entwickelten Ansätze sollen verstetigt, weiter getestet und strukturell verankert werden.
Der Rollout ist angelaufen und erste Elemente wie das U30-Abo, die Landingpage und Social Media-Formate sind bereits live, andere werden schrittweise folgen. Im Zentrum steht dabei ein klarer „Build-Measure-Learn“-Zyklus: testen, analysieren, anpassen.
Gleichzeitig laufen bei der SZ die Fragen:
- Wie stellt sich die Organisation disziplinübergreifend solchen Neuerungen und verbindet dabei einzelne Projekte und Vorhaben so, dass sie nahtlos ineinandergreifen und bei den Nutzer:innen ankommen?
- Und wie lässt sich interdisziplinärer Wissensaustausch strukturell verankern, um daraus ein tragfähiges Modell für die Zukunft zu entwickeln?
Parallel arbeitet eine Projektgruppe an der Weiterentwicklung junger Angebotsformate. Im Fokus steht dabei die inhaltliche Neuausrichtung sowie die Frage nach Aufbereitung, Zugang und Kontext: Wie können Inhalte so erzählt werden, dass sie für junge Zielgruppen zugänglicher und relevanter werden? Paid Podcasts und andere dialogische Formate werden dabei gezielt mitgedacht.
Zur strukturellen Sicherung des Projekts entsteht derzeit ein internes Handbuch, erstellt von Fellow Sara Deniz Öztürk. Dieses dokumentiert Prozesse, Rollenverständnisse und Learnings und dient als Grundlage für kommende Projekte an der Schnittstelle von Redaktion und Marketing.
„Wer junge Zielgruppen gewinnen will, braucht neben guten Inhalten einen nutzerzentrierten Zugang. Dazu gehören gegenseitiges Verstehen, voneinander Lernen und ein Unternehmen, das sich mutig öffnet und Neues ausprobiert.“ — Bettina Aicher
