Ein Podcast zurück auf Wachstumskurs

Ein Start im Datennebel

Die Zusammenarbeit war von Beginn an von großem Vertrauen geprägt. „Mach das, wovon du überzeugt bist“, war die Botschaft der Utopia-Kolleg:innen an Jonathan. Dieses Vertrauen zahlte sich schnell aus:

„Jonathan hat uns sofort mit seinem strategischen Denken, seinem journalistischen Gespür und seinem sicheren Umgang mit Zahlen überzeugt.“ – Martin Tillich

Jonathan stand aber auch vor einer grundlegenden Frage: Womit fängt man an, wenn man einen Podcast strategisch neu bewerten soll? Beruflich war das Format Neuland für ihn. Also eignete er sich das nötige Wissen in kurzer Zeit selbstständig an.

Doch bereits die ersten Analysen stellten ihn vor Herausforderungen: Der Podcast wird über Podigee gehostet – ein gängiges Tool, das jedoch nur begrenzt auswertbare Daten liefert. Entscheidend wichtige Kennzahlen wie Durchhörquoten oder Absprungpunkte fehlten komplett. Sogar den Jahresdurchschnitt der Streams musste Jonathan mühsam selbst berechnen.

Parallel analysierte er die Struktur und Konsistenz des Podcasts. Ihm fiel auf:

• Die Folgenbeschreibungen wirkten uneinheitlich,
• Titel waren stilistisch sehr unterschiedlich
• und der damalige Podcast-Name („Der Utopia Podcast“) machte nicht klar, worum es inhaltlich eigentlich ging.

Außerdem hatten sich mit dem Weggang der Redakteurin nicht nur die Zuständigkeiten, sondern auch das Format verändert. Alltagsnahe Nachhaltigkeitstipps waren Interviews gewichen, die entsprechend vorbereitet werden mussten. Diese Mehrarbeit war für das Utopia-Team schwer zu stemmen. Die Konsequenz: weniger Kontinuität und eine sinkende Durchhörquote.

Daten als Grundlage für strategische Entscheidungen

Ein entscheidender Wendepunkt war der systematische Zugang zu den Analyse-Tools der relevanten Podcast-Plattformen. Über Spotify for Creators und Apple Podcasts for Creators standen erstmals umfassende historische Nutzungsdaten zur Verfügung. Diese ermöglichten eine fundierte Auswertung von Zielgruppenstruktur, Hörverhalten und Abbruchpunkten.

Die Datengrundlage machte mehrere zentrale Handlungsfelder sichtbar:

• Die Altersstruktur des Publikums hatte sich deutlich verschoben: Während die zuvor starke Gruppe der 27- bis 35-Jährigen zurückgegangen war, nahm der Anteil der Hörer:innen über 35 Jahre signifikant zu.
• Die Durchhörquote lag unter dem angestrebten Niveau und zeigte Optimierungspotenzial im Aufbau der Folgen.
• Die inhaltliche Gestaltung folgte keinem konsistenten Relevanz- und Dramaturgieschema, was die Bindung über eine gesamte Episode hinweg erschwerte.

Die Nachschärfung

Auf Basis der neuen Datengrundlage entwickelte Jonathan gemeinsam mit den Kolleg:innen von Utopia ein Bündel an Maßnahmen:

1. Rebranding

Die Titel und Beschreibungen wurden vereinheitlicht und der Podcast erhielt einen neuen Namen, der den thematischen Kern sofort erkennbar machte. Aus „Der Utopia Podcast“ wurde „Utopia – Dein Podcast für Nachhaltigkeit“.

Ziel war es, den Podcast bereits im Feed klar zu positionieren. Auch Nutzer:innen, die Utopia noch nicht kannten, sollten auf den ersten Blick verstehen, wofür das Format steht. Das Rebranding war damit kein rein visueller Schritt, sondern eine strategische Maßnahme zur besseren Auffindbarkeit, Einordnung und Wiedererkennbarkeit des Produkts.

„Jonathan hat beim Rebranding einen hervorragenden Job gemacht.“ – Martin Tillich

2. Struktur-Refresh

Auf Basis der Durchhördaten entwickelte Jonathan einen strukturellen Rahmen für die Folgen: kürzere Intros, klar platzierte Werbeblöcke und eine insgesamt straffere Grunddramaturgie.

Statt den Redakteur:innen einen festen Ablauf vorzuschreiben, formulierte er Leitfäden für Intro und Outro sowie einen groben zeitlichen Rahmen für die Episoden. Innerhalb dieses Rahmens blieb die Redaktion in Aufbau und Erzählweise frei, sodass die neuen Strukturen ohne zusätzlichen redaktionellen Aufwand in den bestehenden Workflow integriert werden konnten.

Ziel war es, die Durchhörquote gezielt zu steigern – eine zentrale Kennzahl für die algorithmische Ausspielung von Podcasts und damit für Reichweite und Vermarktung. Lange Einstiege und unklare Übergänge hatten zuvor dazu geführt, dass viele Hörer:innen früh absprangen. Durch den neuen strukturellen Rahmen blieben sie deutlich länger bei den Episoden.

3. Thematische Ausrichtung

Gemeinsam mit Martin Tillich entwickelte Jonathan eine thematische Ausrichtung, die sich stärker am Alltag der unterrepräsentierten Altersgruppe der 26- bis 35-Jährigen orientierte: Mobilität, Energie, Second Hand sowie gesellschaftspolitische Themen wie Bundestagswahl oder Klimaschutz.

Dabei ging es nicht darum, Inhalte gezielt zu „verjüngen“, sondern um Alltagsnähe, Relevanz und Diskursfähigkeit. Die Themen sollten konkrete Fragen aus dem Leben dieser Altersgruppe aufgreifen und zugleich gesellschaftliche Debatten verständlich einordnen.

Einzelne Themen und Gäst:innen waren bewusst auch so gewählt, dass sie über Social Media jüngere Hörer:innen erreichen konnten. Der inhaltliche Fokus lag jedoch darauf, den zuletzt deutlich geschrumpften Anteil der 26- bis 35-Jährigen wieder zu erhöhen.

Die Folge zur Bundestagswahl 2025 Ende Januar („Welche Partei verspricht den stärksten Klimaschutz?“) und das später sehr erfolgreiche Interview mit Ernährungswissenschaftler Niko Rittenau gingen direkt aus diesen neuen Überlegungen hervor.

4. Social Media als Reichweitenhebel

Trotz über 350.000 Instagram-Followern war der Podcast dort zuvor kaum präsent. Jonathan änderte das mit regelmäßigen Beiträgen, Stories und einer deutlich besseren inhaltlichen Verpackung einzelner Episoden.

Social Media fungierte dabei nicht als isolierter Kanal, sondern als Verstärker der neuen Podcast-Strategie: Themen wurden verlängert und jüngere Zielgruppen gezielt angesprochen. Von dieser erhöhten Aufmerksamkeit profitieren auch komplexere oder weniger „junge“ Folgen.

„Wir haben gemerkt: Wenn manche Folgen gezielt jüngere Leute ansprechen, profitieren auch die Folgen dazwischen. Selbst wenn die thematisch nicht ganz so ‚jung‘ wirken.“ – Jonathan Pieper

Zusammenarbeit und Sparring

Bei Utopia erlebte Jonathan starken Rückhalt. In regelmäßigen Meetings tauschte er sich mit Martin aus, diskutierte Ideen und erhielt wertvollen inhaltlichen Input. Daraus wurde ein produktiver, konstruktiver Prozess – unterstützt auch durch begleitende Coaching-Sessions im Rahmen des Traineeships. Diese halfen ihm, Mut zu fassen, Entscheidungen zu treffen und den eigenen Weg zu finden.

Erste sichtbare Erfolge

Jonathan hatte sich zwei KPIs gesetzt, an denen sich Reichweite und algorithmische Ausspielung von Podcasts direkt ablesen lassen

• Streams nach vier Wochen
• Durchhörquote

Bereits nach wenigen Monaten zeigten sich messbare Erfolge, was angesichts der begrenzten personellen Ressourcen und der kurzen Zeitspanne keineswegs selbstverständlich war. Beide Kennzahlen verbesserten sich deutlich und bestätigten die strategische Nachschärfung:

• +30 Prozent mehr Streams
• Durchhörquote von 45 auf 58 Prozent

Neben der Folge zur Bundestagswahl erwies sich vor allem das zweiteilige Interview mit Niko Rittenau (geführt von Benjamin Hecht) als großer Erfolg: Der erste Teil („Ist vegane Ernährung nicht für alle gesund?“) wurde zur reichweitenstärksten Episode der vergangenen 12 Monate mit rund 6.000 Streams nach vier Wochen.

Fazit

Die Ergebnisse am Ende des Traineeships machten deutlich, dass die Kombination aus fundierter Analyse, klarer strategischer Ausrichtung und gezielten strukturellen Anpassungen den Podcast messbar zurück auf Wachstumskurs brachte. Gleichzeitig entstanden strategische Grundlagen, die über kurzfristige Effekte hinausweisen.

„Ich war beeindruckt, wie viel Vertrauen mir als Trainee vom ersten Tag an entgegengebracht wurde.“ – Jonathan Pieper

Entscheidend für den Erfolg war dabei auch die enge Zusammenarbeit mit der Utopia-Redaktion. Trotz begrenzter personeller Ressourcen trugen die Redakteur:innen die neuen Leitlinien, Themenfokussierungen und strukturellen Anpassungen aktiv mit und setzten sie konsequent um. Dass ein Trainee in kurzer Zeit solches Vertrauen gewinnen und Veränderungen im redaktionellen Alltag verankern konnte, war eine zentrale Voraussetzung für die Wirkung der Maßnahmen.

„Was bis heute nachwirkt, ist die Erkenntnis, dass wir im Podcast-Bereich das Know-how brauchen, das wir in anderen Bereichen längst haben. Jonathan hat begonnen, dieses Wissen bei uns aufzubauen.“ – Martin Tillich

Das Fazit von Chefredakteur Martin Tillich unterstreicht: Das Projekt war nicht nur eine operative Stabilisierung, sondern ein strategischer Ausgangspunkt für die zukünftige Weiterentwicklung des Formats.