Lab News | 07.10.2021
Das Corporate Design - Zeig mir deine Unternehmensgeschichte
Eine Corporate Identity spiegelt das Selbstverständnis eines Unternehmens wider. Dazu gehören viele Aspekte und Bausteine, wie zum Beispiel der Markenauftritt oder die Unternehmenskultur. Die Basisbausteine einer Corporate Identity sind die Corporate Communication (Kommunikation des Unternehmens nach innen und außen), das Corporate Behavior (Verhalten gegenüber allen Stakeholdern), die Corporate Culture (Unternehmenskultur) und das Corporate Design (Gestaltung des Erscheinungsbildes).
Corporate Design
Das Corporate Design ist von Außenstehenden am deutlichsten zu erkennen. Es umfasst Zeichen, Farben, Schrifttypen, Formen oder auch das Logo. Änderungen erkennen Fans der Marke auf einen Blick, was im Verborgenen liegt ist die Konzeption dahinter. Denn ein gutes Design ist sehr komplex, da viel auf der Metaebene mittransportiert wird. Ein Beispiel für die Message auf der Metaebene zeigt das aktuelle Logo von RTL. Nachdem der Sender sich inhaltlich neu ausrichtet, indem er beispielsweise seine Nachrichtenkompetenz ausbaut, folgte nun am 15. September 2021 der neue Markenauftritt. Aus ehemals drei Farben wird ein Multi-Color-Logo. Die bunten Buchstaben sollen für mehr Vielfalt stehen. „Die Farben des neuen Logos sind individualisierbar, um verschiedene Themen und Partnerschaften in unterschiedlichen Kontexten herauszustellen und spiegeln so die Vielfalt der Inhalte und Menschen bei RTL wider“, heißt es in der Pressemitteilung des Senders. Damit dockt der Sender an aktuellen gesellschaftlichen Themen, wie etwa Diversity, an.
Mehr als eine Farbe oder Form
Das Beispiel RTL zeigt die Vielschichtigkeit eines neuen Markenauftritts. Er besteht aus einer neuen Farbpalette und spiegelt gleichzeitig die Corporate Culture des Unternehmens wider. Es ist also faktisch nur das Logo betroffen, aus strategischer Sicht fließen auch weitere Aspekte der Corporate Identity ein.
Nichts bleibt ewiglich gleich. Alle Bausteine können sich im Verlauf wandeln. Insbesondere beim Corporate Design ist es nur eine Frage der Zeit, bis Branding, Rebranding oder Brand Refresh ansteht. Gründe dafür können eine allgemeine Anpassung an den Zeitgeist sein oder der Wunsch nach einem frischen, aktuellen Look. Aber auch neue Strukturen und Angebote im Unternehmen können eine neue Ausrichtung erfordern, zum Beispiel beim Internetauftritt. Außerdem spielen Kundenbedürfnisse und Verkaufspsychologie eine große Rolle. Zum Beispiel haben Finanzdienstleister und Versicherungsunternehmen häufig die Farbe Blau im Schriftzug oder Logo. Das ist so, weil die Farbe Blau im europäischen Raum mit Vertrauen und Verlässlichkeit assoziiert wird.
Das Media Lab Design
Auch das Media Lab frischt aktuell den Außenauftritt auf. Zusammen mit der Designagentur Im Neuland haben wir unsere Markenstruktur durchleuchtet und in einem der ersten Schritte die Farbwelt entsprechend neu aufgestellt bzw. erweitert. „Das Media Lab ist ein Raum zum Experimentieren und viel ist in der digitalen Welt verankert. Digitale Welten werden häufig mit dunkleren Farben dargestellt, deshalb haben wir das dunkle Türkis als Grundfarbe gewählt“, sagt Sebastian Muth, Kreativdirektor in der Agentur.
Die türkise Netzwerkstruktur und das Polygon ist geblieben. Hinzu kommt eine leuchtende Highlight-Farbe. Die Schrift signalisiert Jugendlichkeit und Dynamik: „Das ist eine Schriftform mit Ecken und Kanten, nicht konservativ, wie man es bei einer Versicherung erwarten würde, sondern mutig und frisch“, beschreibt der Grafiker die Anmutung. „Die Schreibschrift, die einem Pinselstrich nachempfunden ist, steht symbolisch für den Workshop-Charakter. In etwa so, wie wenn man auf Post-its schreibt“, erklärt er weiter.
Wie entsteht ein Corporate Design?
Die Entwicklung eines Corporate Design entsteht oft in einem Workshop, um Entscheider:innen in den Erwartungen an die Marke abzuholen. In solch einem Workshop wird erörtert, wofür die Marke steht. „Wir schauen uns die Wettbewerber, die interne und externe Zielgruppe und die grafische Umwelt an“, beschreibt Sebastian Muth den Prozess. Wer schon auf ein bestehendes Design aufsetzt, stellt sich etwas andere Fragen, zum Beispiel: Was funktionierte in der Vergangenheit und was funktionierte nicht? Außerdem können sich die Ausspielwege geändert haben: „Früher überlegte man, ob es eine Version für mobile Nutzer:innen braucht, heutzutage ist das keine Frage, sondern eine Grundvoraussetzung“; sagt Sebastian Muth. Und auch Social-Media-Kanäle sollten beim Design mitgedacht werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Anzahl an Personen, die mit dem Design arbeiten sollen. Umso mehr Personen damit arbeiten, umso klarere Regeln benötigt es. In der Agentur Im Neuland orientieren sich die Expert:innen an diesen acht Schritten.
Treiber des Wandels
Aktuelle Trends sind ein Grund das Design zu ändern. Sei es um moderner zu wirken, oder um sich an das Verhalten der Nutzer:innen anzunähern. Zum Beispiel hat sich die Generation Z, also alle die zwischen den späten 90er Jahren und 2010 geboren sind, an Design Elemente aus Instagram oder TikTok gewöhnt. Daher ist es naheliegend, sich daran auch im Design der Unternehmenswebseite zu orientieren. Ein weiterer Grund für eine Designänderung kann die Ansprache einer ganz neuen Zielgruppe sein. “Dicke Buchstaben und grelle Farben haben eine marktschreierische Anmutung“, erklärt Sebastian Muth. Ein typisches Beispiel dafür sind die Layouts der Bildzeitung. Dicke Buchstaben in gelb-schwarz oder auch die Farbkombination weiß-gelb-rot kommt immer wieder zum Einsatz. Edel und hochwertig wirken filigrane Buchstaben, die sich an Gold- oder Bronzetöne anlehnen. Sebastian Muth macht auch auf die Platzfrage aufmerksam: „Auch wenig Schrift wirkt edel. Zum Beispiel arbeitet das Brand Eins Magazin mit viel Platz. Teilweise steht auf einer Seite nur ein Satz. In einer Printausgabe geht damit sehr viel Subtext einher. Nämlich, dass man es sich leisten kann wenig Text auf einer Seite zu platzieren anstatt alles mit Anzeigen vollzukleistern“.
Ein allgemeiner Trend, der sich abzeichnet, sind laut Sebastian Muth Flat-Designs: „Man sieht es bei VW, BMW oder RTL. Es gibt keine Verlaufsflächen oder Verlaufsanmutungen mehr. Es geht eher Richtung Icons, um in der digitalen Welt zu funktionieren“. Damit hat er einen Punkt. Die Ausrichtung an Elementen, die digital wirken ist größer geworden und wird weiterhin an Relevanz gewinnen. Es ist und bleibt aber auch so, dass das Corporate Design eine komplexe Sache ist. Daher kann jedem Gründenden nur empfohlen werden, sich intensiv mit seinem Corporate Design, und seiner kompletten Corporate Identity auseinanderzusetzen. 
