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So funktioniert ein Research zu Produkten

Um die Kosten niedrig zu halten und das Risiko zu minimieren, müssen Gründer so schnell wie möglich erfahren, ob ihr Produkt in den Markt passt. Dazu können sie auf verschiedenste Weise Daten auswerten. Zunehmend orientieren sich Gründer an der Methode Design Thinking. Dabei wird in verschiedenen Stufen ein Fit zwischen Produkt und Nutzer:innen veranschaulicht.

Text: Sabrina Harper
Foto: Media Lab Bayern

So machen es die Großen

Wenn etablierte Firmen über ein neues Produkt nachdenken, dann fällt der Begriff Marktforschung ziemlich schnell. Denn kein Unternehmen möchte ein Produkt auf den Markt bringen, dass sich dann nicht verkaufen lässt. Die Marktforschung selbst kann schnell kostenintensiv werden, je nachdem, ob mit vorhanden Daten gearbeitet werden kann oder neue Daten erschlossen werden müssen.

In der klassischen Marktforschung unterschiedet man zwischen primären und sekundären Daten. Primäre Daten werden vorwiegend durch Befragungen und Beobachtung erhoben. Die Sekundärforschung greift auf bereits bestehende Daten zurück. Das können Umsatzzahlen, Preisgestaltungen des Wettbewerbs oder die allgemeine Wirtschaftslage sein.

Durch sekundäre Daten können bei neuen Produkten Leitplanken gesetzt werden. Das Mittel der Wahl bei Innovationen bleibt allerdings die primäre Marktforschung. Denn so erfährst man aus erster Hand, was für den Erfolg eines Produktes spricht und was noch fehlen könnte.

Befragung ist nicht gleich Befragung

Befragungen können sich an Endkunden oder an Experten richten. Man kann eine Befragung zu einem Einzelthema oder gleich zu mehreren Themen durchführen. Und auch, wie die Befragung durchgeführt wird, kann sehr unterschiedlich sein: Telefonisch, schriftlich, persönlich oder gar in einer Gruppendiskussion? Es gibt noch viele weitere Unterscheidungen. Fest steht auf jeden Fall: Befragung ist nicht gleich Befragung. Daher sollte immer schon vorab überlegt werden, wie man seine Befragung aufziehen möchte.

Die persönliche Befragung auf jeden Fall die empathischste und bei einer Face-to-Face-Interaktion sind der Rücklauf deutlich höher und die Beeinflussung durch Dritte wesentlich niedriger als bei einer schriftlichen Befragung. Telefonische Befragungen fallen am leichtesten, wenn man einen strikten Fragebogen hat, auf dem man ganz klassisch abhakt. Ein Telefonat sollte dabei nicht länger als zehn Minuten dauern. Die beste Zeit für telefonische Befragungen ist bei Privatpersonen abends zwischen 18 und 20 Uhr, an arbeitsfreien Tagen am späten Vormittag. Betriebe hingegen erreicht man am besten in der zweiten Hälfte des Vormittags.

Foto: Media Lab Bayern

Explorative Interviews und Gruppendiskussionen

Die Exploration zählt zur qualitativen Marktforschung. Qualitativ bedeutet, dass eher Hintergründe eines Themas beschrieben werden, und sich die Informationen nicht direkt messen lassen. Bei einer explorativen Befragung hält sich der Interviewer bzw. die Interviewerin eher zurück und der/die Befragte äußert sich ausführlich zu einer Frage oder einem bestimmten Thema. Felix Hoch, der Design Thinking Coach des Media Labs, empfiehlt etwa zehn Interviews pro Iterationsschleife.

Gruppendiskussionen spielen bei der Vorbereitung von Produktinnovationen eine besondere Rolle. Denn durch die Diskussion werden oft Aspekte beleuchtet, an die man selbst noch nicht gedacht hat. Gerade bei der Entwicklung vom Prototyp zum Produkt kann hier noch maßgeblicher Input erfolgen, und der Benefit für den Endverbraucher herausgearbeitet werden.

From small to big

Wenn die Bedürfnisse und Probleme der Nutzenden identifiziert sind, geht es in die nächste Phase. Um ein Produkt zu entwickeln, benötigt es viele Ressourcen, etwa Zeit und Geld. Deshalb startet man mit einem Prototyp, anstatt mit einem voll ausgereiften Produkt. Mit dem Prototyp wird in etablierten Unternehmen erst einmal getestet, ob gewisse Standards und Produkterwartungen eingehalten werden. Der Prototyp wird stetig weiterentwickelt und ein erstes Produkt daraus abgeleitet. Dann geht das Testprodukt aus dem Labor in den Testmarkt.

Eine Stadt als Testmarkt

In Bayern ist Augsburg beispielsweise ein beliebter Testmarkt. Scheinbar ist in dieser Stadt die Bevölkerungszusammensetzung sehr nah am Durchschnittsdeutschland. Was dort funktioniert, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch im Rest Deutschlands funktionieren. Weitere Städte, die als Testmärkte fungieren, sind beispielsweiße Haßloch (Baden-Württemberg) oder Bremen.

Dort wird beispielsweise auch das Preisgefüge getestet. Bei welchem Preis kaufen Konsumenten, wann lassen sie das Produkt liegen? Aber auch allgemeine Beobachtungen wie die Reaktion der Konsumenten oder die Platzierung werden evaluiert. Mit diesen ganzen Daten wird das Produkt nochmals für den endgültigen Launch modifiziert. Als Startup kann man sich solch kostenintensive Tests kaum leisten. Felix Hoch betont, dass das auch nicht nötig ist, solange Startups früh mit dem Testen der Lösung und dem Geschäftsmodell anfangen. Das heißt: Nach jeder Befragung wird der Prototyp angepasst. „Nach der dritten oder vierten Iteration können quantitative Daten miteinfließen, wie etwa Personas oder demografische Eckdaten“, so Felix. So nähert man sich schnell und risikoarm einem ausgereiften Produkt an.

Nutzer:innen niemals vergessen

Design Thinking als Methode in der Produktentwicklung hat die letzten Jahre einen Schub erfahren. Entscheidend dabei ist aber, die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer:innen bzw. Kund:innen nicht aus den Augen zu verlieren. Deshalb spielt die Forschung am Nutzer bzw. der Nutzerin eine so große Rolle. Gerade bei der Entwicklung von neuen Produkten denken Nutzer:innern oft in ganz andere Richtungen. So kristallisieren sich Bedürfnisse heraus, die zuvor nicht mitgedacht wurden.

Auch in späteren Gesprächen mit Investor:innen können die Daten der Nutzbefragungen hilfreich sein. Denn wenn das Produkt die Bedürfnisse von potenziellen Kunden befriedigt, ist das ein guter Indikator dafür, dass das Produkt auch wirtschaftlich erfolgreich sein könnte.

Startups haben Vorteile

Auch wenn es bei Startups und etablierten Unternehmen Unterschiede in den Möglichkeiten gibt, heißt das nicht, dass nur großangelegte Befragungen oder Testmärkte valide Verfahren sind. Gerade durch fundierte explorative Interviews nähert man sich den Bedürfnissen und Wünschen der Nutzer:innen mit jeder Iterationsschleife an. Und auch wenn die Befragten den Prototypen testen, erhält man sehr wertvolle Daten. Die Vorteile für Einzelgründer:innen oder Startups sind der direkte Zugang zu potentiellen Kund:innen auf Augenhöhe und die Flexibilität, auf externen Input schnell reagieren zu können.

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