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07. Juli 2020

Wie können Publisher*innen auf den Wissensstand ihrer Nutzer*innen eingehen?

 

Ein Gastbeitrag von Katja Vater

8 Wochen als R&D Fellow im Media Lab Bayern liegen hinter mir. Wie ich in das Fellowship eingestiegen bin, hatte ich hier aufgeschrieben. 8 Wochen, in denen ich mich sehr intensiv mit dem Themenbereich „Wissensstand + Content“ beschäftigt habe. Vor allem mit der Frage „Wie können Publisher*innen auf den Wissensstand ihrer Nutzer*innen eingehen?“ Und es liegt auch mein Abschluss-Pitch hinter mir. Der Wunsch ist größer denn je, weiter an dem Thema zu arbeiten.

Wie anschlussfähig sind unsere Nachrichten?

Ungefähr so fing mein Pitch an: „In dem Moment, in dem sich eine Nachrichtenkonsument*in entscheidet, tiefer in ein Thema einzusteigen, bieten Medien keine adäquate Lösung an, um ihr*ihm genau die Informationen zu liefern, die sie*er zum Verstehen des Nachrichtenbeitrages benötigt.“

Wobei es beim „Verstehen“ eher selten um die Bedeutung einzelner Worte geht, sondern hauptsächlich um die Anschlussfähigkeit des Neuen an etwas Bekanntes. Für all die News-Junkies ist das kein Problem. Sie verfolgen jede Wendung einer Nachricht, kennen die vorangegangenen Ereignisse, die beteiligten Personen oder Länder, haben aus verschiedensten Themenfeldern bereits auf die Nachricht geschaut. Sie haben ihre Quellen, die sie gezielt ansteuern. Wenig wird dem Zufall überlassen. Für diese Zielgruppe werden Beiträge geschrieben. Die Redaktion nimmt die Nutzer*innen auf einem Pfad mit, Neuigkeit für Neuigkeit geht es weiter voran. All diejenigen, die von der Seite kreuzen, finden keine Orientierung.

Der Workaround "googlen" kostet Zeit

Die „sporadischen“ Nachrichten-Konsument*innen gaben in den Interviews an, dass sie die „abgeschlossenen Formate“ wie Tagesschau, Nachrichtenpodcast oder die Radionachrichten einem allgegenwärtigen Info-Overload aus den Web- und und den Push-Medien vorziehen. Andeutungen in den Nachrichtenbeiträgen zu vorherigen Ereignissen werden zwar wahrgenommen, aber nicht weiter hinterfragt. Die Zeit ist knapp, das Thema scheint die Nutzer*innen nicht zu betreffen. Beitrag gelesen = Nachrichten erfasst = (irgendwie) informiert. Auch wieder schnell vergessen. Macht nichts.

Und dann gibt es die verschiedensten Situationen, in denen ein Thema nicht mehr nur oberflächlich wahrgenommen wird, sondern die Frage im Raum steht, ob und welche Auswirkungen diese Nachricht auf das berufliche, gesellschaftliche, wirtschaftliche Leben haben könnte. Es werden die weiteren Artikel-Empfehlungen geklickt und nach den verbindenden Sätzen, den Entwicklungen, den Erklärungen überflogen. Oder es geht gleich zu Google. Auch wenn der Workaround „googlen“ Zeit kostet und auf Artikel führt, die wiederum nach den verbindenden Sätzen, Entwicklungen und Erklärungen überflogen werden müssen.

Das Schlechte: Es gibt aktuell für Nachrichten-Nutzer*innen keine zufriedenstellende Lösung

Das Gute (aus Sicht einer Innovation-Researcherin): Es gibt aktuell für Nachrichten-Nutzer*innen keine zufriedenstellende Lösung.

Nutzer in ihrem Bestreben nach Verstehen, Überblick und Meinungsbildung unterstützen

Na dann, greife ich die Aussage aus meinen Interviews auf: „Denken die, ich wäre zu dumm, um die Quellen zu lesen und zu verstehen? Oder warum verlinken die nicht?“ und wandle das in einen Aufruf um: Verlinkt mehr!

Wirklich positiv ist mir tagesschau.de in Bezug auf Verlinkungen aufgefallen. Quellen, Statements, Protokolle und weitere interne Beiträge werden verlinkt. Die Artikel bleiben übersichtlich. Die Artikellänge suggeriert nicht, dass man sich den halben Tag frei nehmen sollte, um jeden Absatz, jede Infobox und jede weiterführende Artikelempfehlung zu lesen.

Positiv werden allgemein auch Bulletpoint-Angebote wahrgenommen, die zusammenfassen und einen Überblick geben. Und dann sind da die Akkordeon- und Ausklapp-Effekte, die weitere Inhalte, Erklärungen oder Links auf weitere Beiträge anbieten. Die Entscheidung selbst treffen zu können, ob und wie viele Inhalte zu dem Thema konsumiert werden, ist nicht zu unterschätzen. Da geht aber noch mehr: Ich habe in meinem ersten Prototyp Info-Boxen als Layer mit einer chronologischen Übersicht getestet. Dazu kamen Hinweise auf andere Themenbereiche, auf die eine Nachricht Auswirkungen hat. Am Ende hatte ich validierte Elemente, die die Nutzer in ihrem Bestreben nach Verstehen, Überblick und Meinungsbildung unterstützen. Und trotzdem war das noch nicht DAS Produkt. Ich hatte die Wochen davor einen wichtigen Punkt auf meiner Value Proposition Canvas nicht ernst genommen: Das INDIVIDUELLE Informationsbedürfnis der Nutzer*innen.

Der Content ist da, er muss nur passend angeboten werden

Und die Erleuchtung kam in meinem letzten Experiment, in dem ich unter anderem fragte, was sich Nutzer*in an Infos gewünscht hätten. Die Antworten zeigten mir, dass ich einfach nicht vorhersehen kann, was die Nutzer*innen an weiterführenden Informationen brauchen. Ich könnte noch so viele Info-Boxen, Übersichten und Erklärsätze anbieten. Ich wollte eine Lösung, die wirklich auf dieses individuelle Bedürfnis eingeht. Eine Lösung, bei der die Nutzer*innen selbst entscheiden, zu welchem Wort, Ereignis, Hinweis sie mehr Infos brauchen. Der Content ist da. Die Publisher haben ihn. Sie müssen ihn nur genau in dem Moment auch passend anbieten.

Warum kann nicht ein Add-On (Web, Browser) für Dictionarys in ein „Contentionary“ umgewandelt werden? Markierte einzelne Wörter oder zusammenstehende Wörter bilden mit den Beitragskategorien / Artikeltags im Hintergrund einen Suchstring, der über den gesamten Content des Publishers läuft. Der Beitrag oder Beitragsabschnitt, der am besten zu der Suchanfrage passt wird als Ergebnis in einem Layer angezeigt – nicht nur Überschrift und Link, sondern der Teasertext oder eben der Beitragsabschnitt. Natürlich wird mit dem Textauszug auch der Link zum Beitrag angezeigt. Denn vielleicht geht es dort für die Nutzer*in weiter.

Das klingt interessant? Dann bewerbt euch für das nächste R&D Fellowship, nehmt den Ball auf und  forscht weiter an dem Thema! Ich bin mir sicher, es gibt mehr als eine Lösung und das Feedback der Nutzer*innen zeigt, dass wir hier wirklich noch Potenzial haben.

Ich werde auch danach an dem Thema dranbleiben. Mein Fellowship beim Media Lab ist nach meinem Abschluss-Pitch zwar beendet, aber die Methoden, das Vorgehen, Testing, Protoyping habe ich gelernt. Nicht nur theoretisch, sondern mit einem okayen Produkt-Ergebnis, das noch etwas Arbeit braucht. Weiter geht’s!

Was ist das R&D Fellowship?

Du willst mehr erfahren und denkst darüber nach auch an einem Medienproblem zu forschen und Lösungen zu entwickeln? Bewirb dich jetzt für das R&D Fellowship.

Wenn du mehr zu den verschiedenen Themen des R&D Fellowships lesen willst, dann klicke hier!

Text: Katja Vater

Katja Vater

Katja Vater arbeitet strategisch und operativ im Bereich digitale Kommunikation mit den Schwerpunkten Audience Development und E-Mail-Marketing. Sie hat für Big Player und KMUs unterschiedlicher Branchen (Medien, eCommerce, Mobility, Gaming) digitale Kommunikations-Lösungen konzipiert und umgesetzt. Außerdem beschäftigt sie sich mit den Auswirkungen der Digitalen Transformation auf die Gesellschaft. Wie beeinflusst der digitale Wandel unser Leben? Was haben wir in dem neuen Miteinander zu lernen und wie stellen wir sicher, dass wir alle von dem digitalen Wandel profitieren und nicht nur einzelne Gruppen?

Katja Vater engagiert sich als Fördermitglied bei den Digital Media Women für mehr Sichtbarkeit von Frauen und gestaltet den digitalen Wandel hin zu sichtbarem Einfluss und der gleichberechtigten Teilhabe von Frauen.

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