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USER INSIGHT REPORT

Building Trust

Zuerst die gute Nachricht: Die Glaubwürdigkeit der Medien hat in den letzten Jahren zugenommen. Dennoch vertrauen gut ein Drittel der befragten Menschen den Medien laut einer WDR-Studie aus dem Jahr 2020 nicht. Wir fanden besonders spannend, dass 54 % davon nicht die fehlende Glaubwürdigkeit als Grund angegeben haben. Trotzdem haben die Nichtnutzer:innen von öffentlich-rechtlichen Medien auch keine anderen Beweggründe preisgegeben.

Diese Menschen haben uns neugierig gemacht! Deshalb haben wir mit 30 Menschen gesprochen und mit ihnen das Thema „Vertrauen“ im Zusammenhang mit Medien erkundet. Unser Report liefert Inspiration und Starthilfe für Medienhäuser und Medien-Startups bei der Entwicklung neuer digitaler Lösungen, damit Mediennutzer:innen stärker auf Medieninhalte vertrauen können.

ZIEL UND ZWECK

Inspiration und Starthilfe bei der Entwicklung neuer digitaler Produkte und Services für Medienhäuser durch Produktentwickler:innen und Medien-Startups!

Fokus unserer Interviews

Für unsere Interviews haben wir eine nicht repräsentative Auswahl getroffen, von denen wir möglichst viel zum Thema „Vertrauen“ im Zusammenhang mit Medien lernen wollten. Dieses Vorgehen basiert auf dem Konzept der „Extrem-Nutzer:innen“, welches davon ausgeht, dass man leichter Einsichten im Gespräch mit extremen Nutzergruppen gewinnen kann.

Unser Vorgehen bei diesem Report

  • Forschungsthema

    Auswählen des Forschungs-
    themas: Vertrauen in Medien

  • Interviews

    Führen von qualitativ-
    explorativen Interviews

  • Bedürfnisse

    Entdecken von
    Bedürfnissen

  • Potenzialfelder

    Potenzialfelder
    ableiten

  • Innovationsfragen

    Formulierung
    von Innovationsfragen

Was wir entdeckt haben

Unsere wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst

INSIGHT #1

Betroffene sind glaubwürdiger als Berichtende

Den folgenden Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die Unmittelbaren nennen. Sie nutzen wenig klassische Medien. Sie haben berichtende Medien oft mehr oder weniger aufgegeben und vertrauen mehr Personen, die direkt in Ereignisse involviert waren. Sie suchen Themen über digitale Medien, insbesondere Twitch, TikTok und YouTube, und vertiefen die Informationen durch Twitter oder Messenger. Als am authentischsten werden dabei Personen empfunden, die bei dem Ereignis, über das sie berichten, als Betroffene dabei waren oder live davon berichten.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Kommentierte und interaktive Live-Übertragungen
  • Reportagen in der 1. Person
  • Storytelling in der Berichterstattung

INSIGHT #2

Glücklich zu sein, ist manchmal wichtiger, als informiert zu sein

Diesen Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die Selbstfürsorger:innen nennen. Diese Gruppe hat eine sehr reflektierte Perspektive auf sich und ihre konkrete Umwelt. Informationen aufzunehmen, bringt immer die Gefahr, dass negative Emotionen ausgelöst werden. Die Gruppe der Selbstfürsorger:innen hat für sich erkannt, dass eine temporäre Abkehr von Medienangeboten gut für sie ist. Medienangebote werden außerdem oft in ritualisierter und stark kontrollierter Form konsumiert.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Konstruktiv und bedacht (Ansätze für "Solutions Journalism" oder „Constructive Journalism“)
  • Nachrichtenfilter
  • Unterstützung beim Etablieren eines bewussten Medienkonsums

INSIGHT #3

Hunger nach umfassender Information lässt sich schwer befriedigen

Diesen Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die Überblicker:innen nennen. Sie verfügen über eine gute Ausbildung und sind sich besonders dessen bewusst, was sie nicht wissen. Hieraus resultiert eine verstärkte Nachfrage nach Informationen aus den Medien. Überblicker:innen konsumieren Medien meist mit fast wissenschaftlicher Vorsicht. Die Überblicker:innen kombinieren die Informationen aus vielen Quellen. Diese Vorgehensweise funktioniert jedoch zunehmend weniger, da die Geschwindigkeit der Information im Digitalen exponentiell zugenommen hat. Dies führt oft zu einer Situation, in der sie ihren Hunger nach Informationen nicht ausreichend gestillt bekommen.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Dossiers & Aggregation
  • Strukturierte Datenbanken
  • Quellenverweise und -aufbereitung

INSIGHT #4

Einfluss verschafft Medieninhalten Gehör

Diesen Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die Rangsensitiven nennen. Sie sind junge Nutzer:innen mit Migrationshintergrund. Sie haben ihre Kindheit in einem anderen Land mit einer teils sehr konservativen und hierarchischen Kultur verbracht. Die Familie und Menschen mit demselben kulturellen Hintergrund sind für sie von Bedeutung und üben Einfluss auf sie aus. Informationen zum Weltgeschehen beziehen sie von Verwandten, Bekannten und Social Media. Hierbei ist die Autorität der berichtenden Person von großer Bedeutung, egal ob es sich bei diesen um Politiker:innen, Lehrer:innen oder Eltern handelt.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Personenmarken
  • Authentizität und Identität
  • Einflussreiche Personen nutzen

INSIGHT #5

In schwierigen Zeiten vertraut man Helden

Diesen Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die Aufschauenden nennen. Sie haben ein pessimistisches Grundgefühl. Aus ihrer Perspektive läuft in der Welt vieles nicht richtig, einschließlich der verfügbaren Informationen. Daraus folgt für sie, dass selbst bei besten Medienangeboten Berichte oft falsch sind. In der heutigen Welt ist es schwierig einen partiellen Überblick zu bekommen. In dieser Situation suchen Aufschauende nach journalistischen Fixpunkten. Solche Fixpunkte finden sie in mutigen Aktivist:innen, Expert:innen und Journalist:innen, die ihr Bekenntnis zum Streben nach einer besseren Welt durch ihre Haltung oder persönliche Opfer belegt haben.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Nahbare und mutige Personenmarken
  • Kuratierte Gastautor:innen

INSIGHT #6

Information wird durch Bezug zum eigenen Handeln relevanter

Diese Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die aufstrebenden Pragmatiker:innen nennen. Sie verfügen in der Regel über höhere Bildung auf Master-Niveau. Die meisten haben keine deutsche Herkunft und sind mittleren Alters. Bei der Nutzung von Medien geht es ihnen nicht um einen generellen Überblick, sondern um Dinge, die sie und ihre Familie betreffen. Medien wie Zeitung, Fernsehen und Radio vertrauen und nutzen sie regelmäßig. Sie halten oft wenig von Informationen, die aus dem Austausch mit Freund:innen oder Social Medien stammen. Diese Relevanz von Nachrichten machen sie daran fest, ob sie aus der Information eine konkrete Handlung ableiten können.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Service-Journalismus
  • Transparente Personalisierung

INSIGHT #7

Freund:innen glaubt man

Diese Insight hatten wir auf Grundlage unserer Gespräche mit einer Gruppe, die wir die ablehnenden Freund:innen nennen. In der Gruppe der ablehnenden Freund:innen sind unterschiedlichste Weltanschauungen versammelt. Sie sind sich aber in dem Punkt einig, dass den Medien kaum zu vertrauen ist. Sie gehen davon aus, dass fast jede Information aus den Medien falsch ist. Die ablehnenden Freund:innen haben in der Regel ein starkes „Wir und die Anderen“-Denken. Informationen, die mündlich oder per Messenger von diesen Personen kommen, werden leicht geglaubt und verbreitet. Hierbei spielt die Herkunft der Informationen meist keine Rolle.

Abgeleitete Potenzialfelder

  • Teilen trotz Paywall
  • Nachrichten-Communities/-Clubs

1 | 7

»Wer Fachsprache benutzt, will sich der breiten Öffentlichkeit entziehen und unter Seinesgleichen bleiben. Dem kann man nicht vertrauen.«

Jacque (27), aus der Gruppe der Unmittelbaren

2 | 7

»Ich wüsste nicht wirklich, was woanders los ist, aber manchmal ist es auch schön, es nicht zu wissen. Dann kann ich mich auf den Moment konzentrieren«

Mika (22), aus der Gruppe der Selbstfürsorger:innen

3 | 7

»Ich vergleiche und überprüfe Quellen offizieller Medien mit unabhängigen Medien und unabhängigen Journalisten, denen ich die meiste Zeit vertraue.«

Alberta (41), aus der Gruppe der Überblicker:innen

4 | 6

»[Öffentlich-rechtlichen Medien] vertraue ich 100 %, weil die das alles von dem Bundesland und den Bundesministerien gesagt bekommen [was sie schreiben sollen], dann ist das sicher.«

Neha (24), aus der Gruppe der Rangsensitiven

5 | 7

»Ich folge einem Journalisten, der seinen Job verloren hat und in Schwierigkeiten geriet, weil er bestimmte Informationen weitergegeben hat.«

Murak (26), aus der Gruppe der Aufschauenden

6 | 7

»Das Thema muss für mich direkt relevant sein, so wie z. B., welchen Impfstoff ich benutzen kann.«

Susanna (41), aus der Gruppe der aufstrebenden Pragmatiker:innen

7 | 7

»Die Personen, denen ich bei Informationen am meisten vertraue, sind meine Familie und meine engsten Freunde. Und das liegt daran, weil wir eigentlich bei so was immer sehr gleich denken.«

Susi (19), aus der Gruppe der ablehnenden Freund:innen

Details

Zum Report

Deshalb haben wir den Report für euch entwickelt

Inspiration und Starthilfe bei der Entwicklung neuer digitaler Produkte und Services für Medienhäuser durch Produktentwickler:innen und Medien-Startups!

Demografische Daten

Unsere 30 Interviews waren qualitativ und explorativ. Das Vorgehen basiert auf dem Konzept der „Extrem-Nutzer:innen“, welches davon ausgeht, dass man sehr viel leichter spannende Einsichten im Gespräch mit oder beim Beobachten des Verhaltens von extremen Nutzergruppen gewinnen kann.

Geschlechterverteilung

  • 15 Frauen
  • 15 Männer

Alter

  • 11 Personen im Alter von 19–29
  • 10 Personen im Alter von 30–39
  • 3 Personen im Alter von 40-49
  • 6 Personen im Alter von 50-59

Herkunft

  • 5 Personen ohne Migrationshintergrund (West)
  • 11 Personen ohne Migrationshintergrund (Ost)
  • 14 Personen mit Migrationshintergrund (Ost und West)

Bildung

  • 1 Person mit Abitur
  • 5 Personen mit Bachelor
  • 14 Personen mit Master/Diplom/Promotion

Vorgehen

  1. Auswahl des Forschungsthemas: Vertrauen in Medien
  2. Führen von qualitativ-explorativen Interviews
  3. Sammeln von Bedürfnissen und Erfahrungen der Interviewten
  4. Ableiten von Potenzialfeldern für mehr Vertrauen in Medien
  5. Formulieren von Innovationsfragen für Produktentwickler:innen

Ihr habt nach dem Lesen Fragen, Anregungen, Kritik oder Gesprächsbedarf? Meldet euch gerne bei uns und sagt hi@media-lab.de!

Ihr habt noch Fragen oder Gesprächsbedarf?

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