60 Sekunden Zeit: Ein TikTok-Format, das die Gen Z zum Selbermachen inspiriert

Seit August beschäftigt sich unsere R&D-Fellow Cornelia Heisig damit, wie ein Format auf TikTok aussehen muss und welchen Inhalt es haben sollte, damit Jugendliche sich angesprochen fühlen und beginnen, an ihre eigene Idee zu glauben.

Ein Gastbeitrag von Cornelia Heisig

München, Februar 2019 Ich sitze in der der U-Bahn, neben mir sitzen zwei Mädchen im Teenageralter. Aus ihrem Handy erklingt alle 10 bis 15 Sekunden ein neues Lied, ein schrilles Gelächter oder unverständliche Laute. Dass die lärmende Geräuschkulisse in dieser Lautstärke total nervt, fällt ihnen dabei gar nicht auf. Fast schon hypnotisiert starren die beiden Teenager auf ihren Handybildschirm, während ihre Daumen in schwindelerregender Geschwindigkeit darüber fliegen.

Ich bin hin- und hergerissen zwischen Faszination und kurzen Schock-Momenten. Neugierig frage ich die Mädels, was sie sich da anschauen. Mit einer Mischung aus Unverständnis und Arroganz mustern mich zwei ungläubig dreinblickende Augenpaare. Fast gleichzeitig blaffen sie mir recht schnippisch „TikTok“ entgegen, um im nächsten Augenblick wieder mit ihrem Handybildschirm zu verschmelzen.

Offensichtlich habe ich einen Trend völlig verpasst, obwohl ich bei Social Media doch sonst immer von allem Bescheid weiß.

München, Sommer 2020 Mittlerweile weiß die Welt sehr gut, was TikTok ist und die Zahlen sprechen für sich. Die App ist mittlerweile mit 100 Mio. Nutzern in Europa und 800 Mio. Nutzern weltweit besonders in der Generation Z mit einem Anteil von 69% absolut beliebt. Und auch Firmen wollen immer öfter bei TikTok dabei sein.

Da liegt es auf der Hand, dass ich in meinem Job als Marketing- und Social-Media-Beraterin stetig den Wunsch von Firmen höre, dort vertreten sein zu wollen. Meine erste Frage ist in diesem Fall immer, was genau sich die Firma von der Präsenz auf TikTok erhofft. Denn oft geht es Firmen nur darum, dabei zu sein. Es wird sich oft keine Zeit genommen zu verstehen, welcher Inhalt bei der Zielgruppe funktioniert. Und auch die Frage, warum sich am Ende eine Idee im Firmenmarketing durchgesetzt hat, die von der Zielgruppe nicht ansatzweise adaptiert wurde, wird selten gestellt. Das Ergebnis: Die meisten Firmenaccounts scheitern oder sind nach kurzer Zeit wieder offline, ohne zu hinterfragen, woran es lag.

Ich beschließe für mich, dass ich mehr über die junge Zielgruppe auf TikTok herausfinden möchte. Ich will verstehen, welche Themen sie interessieren, welcher Look funktioniert und wie man durch dieses Wissen Jugendlichen einen Mehrwert bieten kann, ohne langweilig und peinlich zu wirken. Ich lese vom R&D Fellowship auf LinkedIn und bewerbe mich mit der Idee, ein Nachrichtenformat für Jugendliche auf TikTok zu entwickeln.

Die Recherche – Was die Generation Z bewegt

Politische Themen oder tagesaktuelle News sind für mich Inhalte, die ich persönlich gerne mehr auf TikTok sehen möchte. Aber mir stellt sich die Frage: Möchten Jugendliche diesen Content sehen?

Ich führe Interviews mit 18 Jugendlichen zwischen 14 und 22 Jahren und finde schnell heraus, dass sie sich sehr gerne auf Social Media über aktuelle Nachrichten informieren: Gerade Instagram und Podcasts sind beliebt. Aber vor allem sind ihnen gelernte Quellen, wie zum Beispiel die Tagesschau, wichtig. Sie vertrauen diesen Quellen, weil sie davon überzeugt sind, dass dort eine neutrale Berichterstattung stattfindet. Die Gefahr, auf Fake News hereinzufallen, ist in ihren Köpfen präsent. Sie vertrauen nur Quellen wie Zeitungen oder Influencern, zu denen sie bereits eine langjährige Beziehung aufgebaut haben. Mir wird schnell klar, dass ich, wenn ich mich ohne journalistischen oder politischen Background vor die Kamera stelle, keine Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe haben werde.

Vom Konsum zur Aktion und vom Schritt dazwischen

In weiteren Gesprächen mit Jugendlichen kristallisieren sich immer mehr die Leidenschaften der Generation Z und die Themen heraus, die ihnen persönlich wichtig sind. Dabei spielen Aspekte wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Persönlichkeitsentwicklung eine große Rolle. Dana (15 Jahre) erzählt mir im Telefonat davon, wie sie nach einer Dokumentation über Plastikmüll festgestellt hat, dass dort eine Falsch-Aussage auftauchte. Ich frage nach, ob sie sich überlegt hat, mit der Produktionsfirma in Kontakt zu treten und auf den Fehler hinzuweisen. „Ich würde sie gerne kontaktieren und sie auf den Fehler hinweisen, allerdings habe ich null Ahnung, wie ich so eine Mail schreiben soll, außerdem bringt das eh nichts, antwortet Dana. Jana (14 Jahre) erzählt mir davon, dass sie gerne mehr vegane Gerichte bei sich in der Schulmensa hätte, doch sie weiß nicht wie sie damit auf ihre Lehrer und Mitschüler zugehen soll: “Ich glaube Lehrer haben gar nicht die Zeit dafür mir in Ruhe zuzuhören oder vor meinen Mitschülern die Idee vorzustellen. Das traue ich mich nicht.”

Was mir in den vielen Gesprächen auffällt: Die Generation Z hat gute Ideen, aber oft geben sie schon auf, bevor sie es versucht haben. Viele suchen sich Vorbilder in Social Media, sie schauen gerne Menschen auf Instagram und Co zu, wie sie von ihren erfolgreichen Firmen oder funktionierenden Ideen erzählen, aber sie glauben ganz oft nicht an sich selbst. Social Media lässt einen schnell in eine perfekte Welt flüchten, in der man sich zwischen den Träumen der anderen gut verstecken kann.

In weiteren Gesprächen mit Jugendlichen interessiert mich daher nun immer mehr, was ihnen fehlt, damit sie mehr an sich persönlich und an ihre eigenen Ideen glauben. Außerdem möchte ich wissen, ob man eine Plattform, die sie oft nutzen, nicht ebenfalls dazu einsetzen kann, ihnen Unterhaltung mit persönlichem Mehrwert zu liefern.

Der Look muss passen

Nach 25 Gesprächen stand auf Basis der Gesprächserkenntnisse der Inhalt für mein Format fest. Doch wie soll das Ganze überhaupt aussehen? Sobald ich die TikTok App öffnete, sprangen mir tanzende Leute ins Gesicht oder Jungs und Mädels, die gekonnt und mit perfekter Mimik ein Lied nachsangen.

Hier half mir eine weitere Umfrage über den passenden Look für mein Format weiter. Laut den Jugendlichen würde es gut passen, wenn ich ehrlich und natürlich rüberkomme. Ein Setting mit „Wohnzimmeratmosphäre“ und ein sympathisches und bodenständiges Auftreten. Wichtig: In den ersten 15 Sekunden muss meine Aussage sitzen und die Neugier geweckt sein.

Mein TikTok Format

Am 09.09.2020 war es soweit - mein erstes TikTok Video ging online. Unter dem Account lass_mal_machen möchte ich Jugendliche motivieren, an sich und ihre Idee zu glauben. Es ist in meinen Augen wichtig, dieser Generation, die mit viel Perfektion und Schein im Internet groß wird, zu zeigen, dass es viele Wege gibt, um seine Träume zum Fliegen zu bringen. Wenn du eine Idee hast, dann erzähl darüber mit Leidenschaft und Selbstbewusstsein. Überzeuge deine Freunde, Familie und dein Umfeld davon, wachse mit jedem Schritt und sei stolz auf dich.

Was ich mir in der Realität wünsche? Bei meiner nächsten U-Bahnfahrt möchte ich neben Jugendlichen sitzen, die sich voller Elan und Freude gegenseitig von ihren Ideen erzählen. In diesem Sinne: „Lass mal machen!“

*Name geändert

Cornelia Heisig

Cornelia Heisig, Freelancerin für Projektmanagement und Marketing mit Schwerpunkt Social Media. Meine Leidenschaft ist es, neue Social Media Trends zu entdecken, mit Kunden zusammen Ideen voranzutreiben, mich von spannenden Menschen inspirieren zu lassen und selbst nie auf der Stelle stehen zu bleiben. Ob Social Media Unterstützung, Markenaufbau, Content Kreation oder Kundenbetreuung – Ich bin neugierig und gebe immer Vollgas. Diese Motivation und den positiven Glauben an sich selber möchte ich in meinem TikTok Format an die Generation Z weitergeben.

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