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Media Lab Bayern Newsletter

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20.12.2020

Chatverlauf statt Kommentarspalte - wie Communitys davon profitieren

Die Entwicklung von Online-Communitys, die insbesondere durch COVID-19 beschleunigt wurde, bietet viele Möglichkeiten für Produzenten von Medieninhalten. Das Ziel dieses Projekts im Rahmen des Media Lab Bayern R&D -Stipendiums war es, die Möglichkeiten zu erforschen, wie man die gesellschaftlichen Chat-Normen zum Vorteil der Produzenten von Medieninhalten nutzen kann. Dabei führte mich meine Reise zu Fitness- und Wellnessanbietern. Hier besteht ein großer Bedarf an der Kommunikation mit der Community.

Wie ein zweites Ich

Die gesellschaftlichen Normen des digitalen "Chats" sind für viele zum zweiten Ich geworden. Aktuelle Statistiken zur Nutzung von Messaging-Apps zeigen, dass WhatsApp weltweit zwei Milliarden Nutzer hat, der  Facebook Messenger verzeichnet 1,3 Milliarden und WeChat liegt mit 1 Milliarde knapp dahinter. Allein auf WhatsApp werden täglich rund 100 Milliarden Nachrichten versendet.

Gleichzeitig haben sich die Beziehungen zwischen professionellem Content-Creatorn und ihrem Publikum immer weiter entfernt, werden über Plattformen von Drittanbietern vermittelt und bieten dem Publisher nur einen begrenzten Community-Wert. Dieses Projekt zielte darauf ab, diese Diskrepanz zu erforschen und die Macht von Chat-basierten Communitys zu nutzen, um Produzenten und Publikum näher zusammenzubringen.

Die hier getestete Hypothese war, dass durch das Ersetzen von Kommentarbereichen durch thematische Chat-Gruppen (auch als Squads bezeichnet) auf digitalen Nachrichten- und Inhaltsseiten eine engere Gemeinschaften zwischen Herausgebern und Lesern entsteht. Das zeigt sich durch mehr Engagement, direktere und wertvollere Beiträge und einer länger andauernden Kommunikation. Dies alles würde wiederum einen Mehrwert in Form von tieferen Einblicken in die Zielgruppe bringen, um die Relevanz und das Engagement im Laufe der Zeit zu verbessern.

Forschung und Entwicklung

Der erste Schritt zur Validierung der Hypothese bestand darin, mit Publishern von Nachrichten und digitalen Inhalten zu sprechen. Ziel war es zu verstehen, wie sie derzeit mit ihren Online-Communitys in Beziehung stehen, welche Aufgaben diese Aktivität erfüllt und ob dies durch andere Mittel verbessert werden könnte.

Problemstellungen

Die erste Gesprächsrunde förderte eine Reihe von Herausforderungen für die Verlage zutage. Die Teams für Publikumsentwicklung und Community-Management hatten gemeinsame Bereiche:

  • Die Verleger beschrieben den großen Prozentsatz an Kommentaren und sozialen Beiträgen als "spammig", "trolling", ohne Tiefgang und generell als Interaktionen von geringem Wert. Die Befragten sehnten sich nach sinnvollem Feedback, ohne die Community-Moderatorenteams mit irrelevantem "Lärm" zu belasten.
  • Die Diskussionen, die möglich waren, waren relativ eindimensional, was eine archaische Arbeitsweise in einem modernen digitalen Ökosystem darstellt.
  • Soziale Plattformen kurbelten zwar eine gute Reichweite und den Traffic an, aber untergruben die Beziehung zwischen Publisher und Nutzern, sowie können wenig Daten und Erkenntnisse erhoben werden.  

Die Publisher wünschen sich:

  • Social Listening: Tracken von Erwähnungen ihrer Marke, ihrer Konkurrenz, ihrer Produkte und aller anderen Begriffe und Themen, die für ihr Unternehmen relevant sind
  • Publikumsfeedback: hauptsächlich zu Korrekturzwecken
  • Bereitstellung von Möglichkeiten zur Personalisierung des zukünftigen Publikumserlebnis: Hauptsächlich in Bezug auf Inhalte

 

Im Anschluss an diese Interviews wurde einer Reihe von Befragten aus der ersten Interviewrunde eine Demolösung als "Wizard of Oz" präsentiert. Die Veranschaulichung des theoretischen Ansatzes einer eher chat-basierten konnte den Befragten das Potenzial des Ansatzes aufzeigen. Insbesondere wurde die gesteuerte Interaktion mit dem Publikum als positiv empfunden.

Die Mehrheit erkannte, dass der chat-basierte Ansatz ein Ausprobieren Wert ist, einge bekundeten bereits konkretes Interesse daran. Allerdings war es für viele schwer, konkrete Zusagen über eine Investition für Bezahlelemente innerhalb der chat-basierten Lösung zu treffen.

Um ein praktikables Geschäftsmodell zu verfolgen, wurde der Ansatz daher umgedreht. Die Fragestellung lautete nun: Welches potenzielle Kundensegment könnte von dieser Art von Ansatz profitieren, wird aber derzeit unterversorgt?

Fitnessmarkt

Beiläufige Gespräche mit einem bestehenden Netzwerk von Fitness- und Wellness-Enthusiasten ergaben, dass dieser große (und weiter wachsende) Sektor aufgrund von COVID-19 eine rasante Digitalisierung erfährt. Hier besteht eine große Nachfrage, und es gibt aktuell keine befriedigende Lösungsansätze. Die Bedürfnisse dieses aufstrebenden Sektors von Content-Erstellern (Video-On-Demand, Live-Videos, Events, etc.) teilten die meisten Problembereiche, sind aber in Bezug auf nachhaltige Business-Community-Building-Tools stark unterversorgt. Dies wurde durch die Durchführung ähnlicher Interviews wie zuvor erwähnt mit Coaches in diesem Bereich validiert.

Bereits bestehende Lösungen

Zur Bewältigung dieser Herausforderungen stand den Befragten in den überarbeiteten Zielkundengruppen nur eine begrenzte Auswahl an Tools zur Verfügung:

  • Social Listening durch automatisierte Tools
  • Manuelle Überprüfung von Kommentaren auf Social-Media-Plattformen, wie Instagram, Facebook und anderen Gruppenchats, wie zum Beispiel WhatsApp und im Facebook-Messenger
  • Event-Management-Tools wie Meetup und Eventbrite
  • Fitness-Aggregator-Apps und -Plattformen, wie z.B. Strava, Eversports, Gympass
  • Aufstrebende soziale Fitness-Plattformen wie Spontacts und Strydal

Gerade das letzte Segment ist stark unterentwickelt und wird von den Befragten als großes Entwicklungs- und Wertpotenzial gesehen.

Problemstellungen von Fitnessanbietern

Durch die Interviews mit Fitness- und Wellnesstrainern hat sich eine Reihe von Funktionen für die Lösung für diesen Kunden herauskristallisiert. Dies fasst ich unter dem Produktnamen "Squads Plus" zusammen.

"Wie kann ich Kunden binden und mit ihnen in Verbindung bleiben, insbesondere aufgrund von COVID-19?"

Indem man den Coaches einen Ort gibt, an dem sie ihre Communitys zu einem Gespräch zusammenbringen können, wird eine Möglichkeit vorgestellt, nicht nur eine sehr persönliche digitale Verbindung zwischen dem Coach und der Community, sondern auch zwischen den Community-Mitgliedern zu erhalten. Die Macht der Community zu nutzen, kann zu einer viel wertvolleren Erfahrung führen, als nur Kommentare zu Instagram-Posts zu sammeln.

"Ich verbringe viel Zeit damit, Live-Inhalte und -Erlebnisse zu erstellen, aber weder meine bestehenden Kunden noch potenzielle neue Kunden können sie finden."

Die Bereitstellung von Funktionen zur Planung von Live-Inhalten und die Bekanntmachung der Erlebnisse im so genannten Squad-Chat-Stream (sowie per E-Mail an die Mitglieder) zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit für die Inhalte zu erhöhen und die Rendite für die Trainer zu maximieren.

"Wegen des Coronavirus musste ich mein Studio schließen und versuche online zu gehen"

Die Entwicklung der Darstellung von Community-Insights sowie anderer Business-Tools geht weiter. Dieses Kundensegment stellt seinem Publikum wertvolle Inhalte und Erfahrungen zur Verfügung, ist aber in der Regel nicht auf die Tools fokussiert, die sie benötigen, um ein Geschäft zu führen. Tools für Coaches zur Monetarisierung ihrer Inhalte und Community sind ein potenzieller Bereich für die weitere Entwicklung, um den Kundenwert zu maximieren.

Weitere Interviews mit einem Mock-up von Squads Plus wurden durchgeführt und haben dazu geführt, dass eine Reihe von Befragten nicht nur Interesse zeigten, sondern darum baten, Squads Plus in einer realen Umgebung testen können. Eine Reihe von Boutique-Studios, sowie einzelne Trainer sind gerade dabei eine MVP-Version von Squads Plus einzurichten.

Nächste Schritte

Squads Plus stellt Fitness- und Wellness-Coaches als Content-Produzenten vor, die Hilfe benötigen, um in einer von COVID-19 geprägten Welt nicht nur ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen, sondern auch um jetzt und in Zukunft erfolgreich zu sein. Durch die Bereitstellung dieser Tools für Coaches (auf monatlicher Abo-Basis) können sie sich auf ihre Leidenschaften konzentrieren und wissen, dass sie diese auch weiterhin als Beruf ausüben können.

Es besteht ein beträchtliches Potenzial darin, wie soziale Konversationen zu Communitys zu mehr Lifetime-Value von Kunden führen kann. Die Fitness- und Wellness-Branche erwirtschaftet allein in Deutschland mehr als 6,5 Milliarden Euro pro Jahr (und weltweit deutlich mehr), und Squads Plus ist ein früher Teilnehmer bei der Entwicklung eines neuen Marktsegments innerhalb dieser Branche.

Der Fokus liegt nun darauf, Lösungen für dieses Kundensegment weiter zu entwickeln und Squads Plus (und das Squads-Konzept insgesamt) als eigenständiges Startup weiter zu verfolgen. Die Suche nach einer Seed- und/oder Angel-Finanzierung ist wichtig, um die Entwicklung fortzusetzen, das Team zu etablieren (insbesondere im Hinblick auf technische Kompetenzen) und die Benutzerbasis weiter auszubauen. Der nächste große Meilenstein wäre, 2021 die erste Version einer nativen App-Version in die Stores zu bringen.

Und jetzt du!

Du hast auch eine Idee für eine innovative Lösungen in der Medienbranche? Dann bewirb dich jetzt für das R&D Fellowship bei uns.


Phil Eligio

Phil arbeitet seit über 15 Jahren in den Bereichen digitale Werbung, Marketing, Analytik, Produktentwicklung und eCommerce. Dazu gehörten Führungspositionen bei Unternehmen wie The Guardian, Adevinta, Time Out Group und Yahoo! Er hat sowohl in Großbritannien als auch in Australien gearbeitet und war für Teams in Europa, Asien-Pazifik und Nordamerika verantwortlich.
Phil hat eine Leidenschaft für die digitale Medienbranche und aufkommende Technologien und verfügt über Erfahrung in der Integration einer Reihe von Daten, Geschäfts- und Verbrauchererkenntnissen, um reichhaltigere, ansprechendere Lösungen sowohl für Benutzer als auch für Unternehmen zu entwickeln.

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