Eyetracking in der Redaktion und Anzeigenabteilung

Die technologischen Möglichkeiten im Bereich Eyetracking haben sich verändert. Inzwischen gibt es einfache, praktikable Lösungen ohne große Eyetracking-Labore dahinter. Das ist eine Chance für kleinere (Medien-)Unternehmen, ihre Kundschaft besser kennenzulernen und ihre Produkte zu optimieren.

Jonas Kuehl ist Unternehmensberater/Agile Coach und Co-Founder von Adsata. Er ist von Haus aus Kultur/Wirtschaftswissenschaftler und Personalentwickler mit einem Schwerpunkt auf Design Thinking.

Text: Sabrina Harper

Foto: Media Lab Bayern

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Schauen wir im Z?

Webseiten sollen einfach zu verstehen sein und bei Werbeanzeigen die Message gleich ins Auge springen. Dazu müssen die Elemente so angeordnet sein, dass das Auge gleich aufmerksam wird. Das dazu geläufige Muster ist das sogenannte Z-Pattern. Das Auge startet links oben und fliegt in Form des Buchstaben Z über die Seite. Doch ist das wirklich so?

Eine Möglichkeit das zu überprüfen ist Eyetracking. Vor einigen Jahren war das noch mit einer Menge Aufwand verbunden. Jonas Kuehl dachte sich, das muss doch auch einfacher gehen. Zusammen mit seinen Co-Founders hat er eine browserbasierte Software für das Eyetracking entwickelt: „Es ist ziemlich viel passiert, was die Hardware angeht. Notebooks und Co. haben inzwischen leistungsfähige Webcams, mit denen man Eyetracking gut umsetzen kann. Aufwändige Labore oder ähnliches sind für die meisten Anwendungsfälle nicht mehr nötig“. Mit der Methode des Eyetrackings können Website-Betreiber gut nachverfolgen, wie sich User:innen auf der Seite verhalten. Denn inzwischen weiß man zum Beispiel auch, dass Webseiten mit einer hohen Informationsdichte einen anderen Userflow haben, als Seiten mit sehr reduzierten Inhalten. Das Z-Muster funktioniert meist bei wenigen Inhalten und solang kein Störer im Bild ist, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Bei einer hohen Informationsdichte greift eher das sogenannte F-Muster. Dabei schauen Besucher:innen der Seite zuerst nach links oben und verfolgen dann das Muster, welches im zugehörigen Bild dargestellt ist.

Media Lab Bayern

Optimales Design bindet User:innen und ist ein Verkaufsargument

Das Z-Pattern, als auch das F-Muster, zählen zum Basiswissen für jeden, der sich mit Webseiten oder Anzeigendesign beschäftigt. Die Gründer von Adsata kommen teilweise aus der Werbebranche und kennen aus der Praxis dennoch viele Beispiele für suboptimale Anzeigengestaltungen oder Webseiten, die nicht funktionieren. „Menschen verbringen immer mehr Zeit online, deswegen ist eine gute UX und UI wichtig. Es kann sich kaum jemand mehr leisten eine Webseite zu haben, die User und Userinnen nach 20 Sekunden wieder schließen, weil sie sich nicht zurechtfinden“, sagt Jonas. „Eyetracking ist ein Weg, um herauszufinden, wo Besucher auf der Webseite interagieren, oder Probleme haben und stecken bleiben.“

Auch Menschen, die sich um die Platzierung von Werbebannern auf Websites kümmern, benötigen Daten, um valide Aussagen zum Erfolg treffen zu können. Gerade im Kundengespräch können so beispielsweise Preise durch Daten aus dem Eyetracking argumentiert werden.

Datenschutz beim Eyetracking

Eyetracking spielt in Unternehmen theoretisch eine Rolle. „In der Praxis ist es ein exklusiver Kreis, der sich Eyetracking leistet“, sagt der Adsata-Mitgründer. Meist setzen die Firmen eine teure Hardware ein und haben weitere Kosten für Personal, die die komplexen Systeme verwalten. Dass es inzwischen einfachere Lösungen gibt, empfinden viele als attraktiv, aber gleichzeitig gehen auch Bedenken bezüglich des Datenschutzes mit einher. „Wir müssen deshalb viel Aufklärung leisten, denn es ist faktisch so, dass für wenige Minuten die Webcam des Users freigeschaltet wird. Bei uns ist der User als reale Person allerdings nicht sichtbar, sondern nur Datenpunkte, die mithilfe des sogenannten Facial Coding ermittelt werden. Die Interpretation der Daten ist DSGVO-konform und daher unbedenklich“. Wir wissen weder, wie unsere Nutzer:innen aussehen, noch welches Buch hinter ihnen im Regal steht. Das ist allerdings alles sehr technisch und nicht in einem Satz zu vermitteln. Daher setzen die Gründer auf Webinare, um die tatsächliche Technik dahinter erklären zu können. Auch der Fakt, dass alles im Browser passiert, ist ein Aspekt, der hier einfließt. „Wir legen besonders Wert auf die Aufklärung, da uns Integrität sehr wichtig ist“.

Ein Beispiel der Face Mesh-Technologie zur Ermittlung der Datenpunkte?

Ein Beispiel der Face Mesh-Technologie zur Ermittlung der Datenpunkte aus Sicht des Nutzers. Sichtbar für das Eyetracking-Programm sind nur die angezeigten Punkte.

Kurze Produktzyklen erfordern schnelle Testphasen

Produktlebenszyklen sind schon kürzer geworden und werden in Zukunft noch kürzer werden. Eyetracking wird in diesem Feld wichtiger, da gerade durch A/B-Testing schnell die Usability einer Webseite oder eines neuen Formats getestet werden kann. „Die Interaktion mit digitalen Medien läuft zu 98 Prozent visuell ab und zwei Prozent über Klicks. Über die Klicks wissen wir gut Bescheid und sie haben ihre Relevanz - alles was Advertising oder Targeting angeht, ist auf Klicks aufgebaut“, erläutert Jonas. Neben Klickzahlen und Mausbewegungen kann Eyetracking aber eine spannende Ergänzung und ein Vorteil sein. „Man kann sich durchaus an seinen Mitbewerbern und Mitbewerberinnen orientieren. Wenn man rausstechen möchte, muss man aber auch in innovativen Formaten denken. Vergleichen fällt dann vollkommen raus. Mit Eyetracking können Unternehmen dann einfach herausfinden, ob das Konzept funktioniert, und haben valide Daten, um damit weiterarbeiten zu können“.

Medienkonsument:innen verstehen

Medienhäuser sehen im Eyetracking eine Chance, um die Interaktion mit den Leser:innen besser zu verstehen. Gerade wenn es um die Konzeption von neuen Seiten geht, kommt das sogenannte Data Driven Design ins Spiel. Bei der Optimierung von bereits bestehenden Modulen oder Angeboten tun sich viele noch schwer. Dabei könnte durch Tools ein userzentrierter Mehrwert generiert werden. Redaktionen und Datenanalysten möchten allerdings nicht zu viele verschiedene Tools im Einsatz haben. „Manche Redaktionen arbeiten schon mit Thinking Aloud, um Kundeneindrücke zu sammeln, vielleicht noch Hotjar für die Mausbewegung und zwei anderen Survey-Tools. Daher denken wir inzwischen nicht mehr im Rahmen einer Stand-alone-Lösung und setzen auf integrative Möglichkeiten“. Das ist eine Erkenntnis die Adsata bisher sammeln konnte. In Zukunft sollen einige Studien zur Thematik des Data Driven Designs publiziert werden.